Вопрос 16. Мотивационный анализ и его роль в маркетинговых исследованиях

Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе маркетинговых и рекламных средств…

Факторы: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)

мотивы потребителей по Аллену

• первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре

• вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство

теория мотивации Маслоу – иерархия человеческих потребностей

• физиологические потребности (голод, жажда)

• потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

• социальные потребности (близость, любовь)

• потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

• потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания + внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне

типы покупателей

• типы психики: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики

• новаторы, консерваторы и ретрограды

• по ролям: инициаторы; компетентные лица, влияющие на формирование решения о покупке; покупатели; потребители; критики

решение о покупке

• осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку

• первичные; одиночные; совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; совершаемые по поручению; с целью изучения слабых и сильных сторон товара; с целью испытания потребительских свойств ряда товаров; случайные; обычные; повторные…