Традиционно термин “международный маркетинг” относят к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Роль международных фирм в мировой системе хозяйства важна, так как концентрация производства и капитала в руках сверх гигантских компаний оказывает влияние на содержание и формы международных экономических отношений.
Международный маркетинг, глобальный маркетинг, многонациональный маркетинг и транснациональный маркетинг - вот некоторые из терминов, применяемых в отечественной и зарубежной литературе к маркетингу, осуществляемому через национальные границы.
Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма (предприятие). В международный маркетинг вовлекаются как коммерческие, так и некоммерческие организации. Например, религиозные организации, которые посылают миссионеров за границу для поиска новобранцев, университеты, которые привлекают студентов из разных стран. Поэтому определение международного маркетинга может быть уточнено.
Международный маркетинг - это деятельность лиц и организаций по удовлетворению потребностей людей посредством обмена через национальные границы.
Глобальный (многонациональный) маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах.
Каждая международная компания по-своему подходит к освоению иностранного рынка. Однако исследователи причин выхода фирм на зарубежные рынки полагают, что ключевыми факторами являются тип и качество руководства фирмой и более высокий уровень образования руководителей. В действительности мотивация выхода на иностранные рынки обусловлена множеством факторов, которые можно подразделить на две группы.
Первая группа - это факторы вовлечения в международный маркетинг. К ним относят:
1. Преимущество в прибыли. Руководство фирмой осознает, что международная торговля является потенциальным источником более высокой прибыли..
2. Уникальность продукта или технологические преимущества. Фирма может производить товар или услуги, которые она считает уникальными и которые не производят иностранные предприятия.
3. Эксклюзивная рыночная информация. Она включает сведения об иностранных покупателях, рынках, нишах рынка и др. Эта информация может быть результатом проницательности ее сотрудников, международных исследований, специальных контрактов фирмы
4. Преимущества в налогообложении. В ряде стран существует законодательство, позволяющее фирмам, экспортирующим свой товар, иметь налоговые льготы. Условия такого льготного налогообложения разные и часто зависят от степени вовлечения в международную деятельность
5. Экономия на масштабах производства товаров (услуг). Принимая участие в международной деятельности, фирма увеличивает выпуск продукции (услуг) и в результате этого добивается роста выручки и снижения издержек
Вторая группа - подталкивающие факторы.
Усиление конкуренции на внутреннем рынке. Этот фактор является причиной поиска зарубежного рынка. Другая ситуация - выход на иностранный рынок внутренних конкурентов. Видя, что другие отечественные конкуренты начинают выходить на внешний рынок, и зная, что фирме, которая первой вышла на рынок, легче удержать свою долю рынка, фирмы выходят на международный рынок “вверх тормашками”. Результатом такого выхода может быть быстрое удаление с рынка, когда фирма поймет, что ее приготовления были недостаточными.
Для выполнения перечисленных требований и функций должна быть особая организация международного маркетинга. Она включает следующие элементы:
1) система эффективного наблюдения за совокупностью рынков, на которых работает фирма (с присутствием на месте), что позволяет быстро узнавать об изменениях и принимать необходимые меры;
2) система быстрого реагирования на специфические запросы потребителей, что предполагает высокую степень приспособляемости производственных и административных служб;
3) система, позволяющая отслеживать результаты работы и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на различия в формах отчетности, используемой валюте, управлении предприятием;
4) система сбора и обработки информации о деятельности фирмы, состоянии и динамике рынка и др.
