Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль: осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.
В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.
Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.
Фирмы оптовой торговли - это предприятия, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовое предприятие выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.
Зарубежная практика выработала определенный тип посредников. Оптовик - это коммерческий посредник, реализующий продукцию организациям и частным лицам, которые не являются ее конечными потребителями, а занимаются розничной торговлей, т.е. продажей товаров населению. Оптовые посредники выступают на рынке как оптовые торговые предприятия, осуществляющие сбыт товаров с переходом к ним права собственности.
Важное звено, обеспечивающее необходимую интенсивность и ускорение процесса товародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, - розничная торговля. Розничная торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной оптимально реагировать на любые изменения экономических условий. Розничная торговля - это предприятия, непосредственно сбывающие относительно большое количество товаров конечному потребителю. Розничные торговцы приобретают товары либо у оптовика, либо у производителя.
Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий относится к внемагазинным формам торгового обслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит от численности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного профиля торговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.
Таким образом, можно отметить, что розничная торговля представляет самые разные возможности доведения товара до потребителя. Отсюда важной задачей сбытовика-производителя является принятие решения о выборе форм доведения. Стратегия организации сбыта товаров через розничную торговлю может строиться по двум основным схемам: интенсивной и селективной.
Интенсивная схема предполагает как можно более широкий охват товарами предприятий розничной торговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия, крупы, виды мясной и молочной продукции. Селективная схема предполагает привлечение к реализации о товара лишь отдельных предприятий розничной торговли, т.е. отдается предпочтение тем структурам, которые обладают возможностями по высококачественному обслуживанию потребителей.
Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.
Практика выработала две система каналов сбыта.
1. Фирменная система сбыта - все структуры сбытовой сети принадлежат одной фирме
2. Договорная система сбыта - сотрудничество производителя строится на договорной основе.
Наиболее затратным элементом в каналах сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит минимальная стоимость при определенном уровне услуг.
2. Основные методы и стратегии сбыта
Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.
В процессе деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Поэтому разработка сбытовой стратегии имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Разработке сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективности рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Основанием эффективности сбытовой стратегии является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.
Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:
выбор целевого рынка или его сегмента;
выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
выбор каналов и методов сбыта;
выбор времени выхода на рынок;
определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.
Разработка вариантов и выбор предпочтительной стратегии фирмы представляет собой процесс формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам.
Сбытовые стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции:
- Глубокое внедрение на рынок: стратегия сегментации;
- Доля фирмы на рынке: «стратегия лазерного луча», стратегия по матрице «Бостонской консультативной группы»;
- Стратегии крупной фирмы: стратегия «Могучий слон»;
- Стратегия по этапам жизненного цикла: стратегия широкого проникновения.
Реализация выбранных стратегий позволят предприятию увеличить объем поставок каждому потребителю, а также увеличить число конечных потребителей, что в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.
3. Специфика и факторы формирования системы товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей.
Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения -- прямой или с участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Заключение
В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально новым углом зрения -- через призму рыночного спроса и предложения.
20. Процесс маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы.Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара. Участники маркетингового процесса Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
Маркетинговые коммуникационные обращения Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
21. Реклама: понятие и виды.Понятие и виды рекламы
Реклама — Это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лдцу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Термин «реклама» — громко кричать, извещать.
В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:
• коммерческая;
• некоммерческая (политическая и социальная реклама).
Коммерческая реклама подразделяется на следующие виды:
• рекламируемый объект:
• услуги;
• товары;
• аудитория:
• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);
• потребительская реклама;
• характер воздействия:
• массовая;
• индивидуальная;
• территория:
• местная (локальная);
• региональная;
• национальная;
• международная;
• интенсивность воздействия:
• агрессивная;
• неагрессивная;
• соответствие рекламному законодательству:
• законная;
• незаконная.
Наиболее распространенными формами рекламы являются:
• реклама в прессе:
• объявления;
• статьи;
• обзоры;
• печатная реклама:
• каталоги;
• проспекты;
• буклеты;
• плакаты;
• листовки;
• афиши;
• календари;
• поздравительные открытки;
• аудиовизуальная реклама:
• рекламные кинофильмы;
• видеофильмы;
• слайдовые фильмы;
• рекламные ролики;
телевизионная реклама:
• телефильмы;
• телевизионные рекламные ролики;
• телевизионные заставки;
• телерепортажи;
радиореклама:
• радиообъявления;
• радиоролики;
• радиожурналы;
• рекламные радиопередачи;
выставки:
• международные;
• национальные;
• постоянно действующие;
прямая почтовая рассылка:
• рекламные письма;
• рекламные материалы;
наружная реклама:
• рекламные щиты;
• рекламные транспаранты и растяжки;
• световые вывески;
• электронные табло и экраны;
• фирменные вывески;
• указатели;
• реклама на транспорте;
• оконные витрины;
• рекламно-информационное оформление фасадов;
компьютерная реклама:
• компьютерная информация;
• баннеры и др.
22. Маркетинговый контроль. Типы контроля в маркетинге.Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге)– это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.
Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.
Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.
Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает "постоянно держать под контролем".
Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:
-Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;
-Своевременность – маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;
-Фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга;
-Документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде.
-Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.
-Тайминг контроля. Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показатиелей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.
Таблица 1 – Типы маркетингового контроля
Тип контроля
Цели контроля
Содержание контроля
Методы (приемы) контроля
1. Стратегический контроль
Критически оценить эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия (с перспективных позиций).
Оценка подхода предприятия к организации маркетинговой деятельности (по элементам комплекса маркетинга) и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.
Основной метод стратегического контроля ревизия маркетинга, в том числе внешний аудит.
2. Оперативный контроль
Убедиться в достижении намеченных результатов.
Установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. Процесс контроля включает: установление контрольных показателей; замеры показателей рыночной деятельности; анализ деятельности; корректирующее действие.
Основными средствами контроля являются: анализ доли рынка; анализ возможностей сбыта продукции предприятия; анализ эффективности затрат на маркетинг; анализ поведения покупателей (потребителей) продукции предприятия и конкурентов (определение степени их воздействия на позиции предприятия).
3. Контроль прибыльности
Выяснить на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их.
Контроль прибыльности по направлениям деятельности предприятия помогает руководству решить, следует ли расширить сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Контроль прибыльности важен для диверсифицированных предприятий; предприятий, реализующих продукцию на многих целевых рынках.
Расчет рентабельности по следующим направлениям: по товарам (ассортиментным позициям); по территориям (целевым рынкам); по сегментам рынка (покупателям); по торговым каналам (каналам сбыта продукции предприятия); по объемам заказов (контрагентам предприятия)
