Етапи процесу встановлення ціни.

Процес ціноутворення постійно знаходиться під впливом на підприємство та маркетинг внутрішніх і зовнішніх чинників. Спрощена, узагальнена модель цього процесу складається із семи послідовних етапів. Етап 1. Визначення цілей ціноутворення - цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо. Етап 2. Аналіз попиту на товар - цей етап передбачає визначення обсягу та динаміки продажу й залежності між попитом і ціною, еластичності попиту, економічних можливостей покупця, суттєвої цінності цього товару для споживача. Етап 3. Аналіз витрат - попит визначає максимальний рівень цін, а витрати - мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників. Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару та ціни конкурентів. Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів. Етап 6. Вибір цінової стратегії - зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення. Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями та конкретної ринкової ситуації.

34. Роль ціни у комплексі маркетингу.

Ціна в умовах ринкової економіки — найважливіший елемент комплексу маркетингу. Визначення ціни як грошового обчислен­ня вартості зберігає своє значення і при маркетинговому підході.
Однак у маркетингу ціна — це оцінка споживчої вартості з погляду того, хто виробляє або обмінює товар. Це визначення відображає три аспекти:
• ціна пов'язана із споживчою вартістю товару, тобто основуєть­ся на якісних показниках результату, а не на кількості мате­ріалізованої праці;
• ціна пов'язана з уявленнями й оцінками того, хто виробляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача. Спо­живач, у свою чергу, вирішуючи щось купити, враховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонова­на ціна не може перевищувати;
• величина ціни залежить від близькості до кінцевого спожива­ча тих, хто пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зросте ціна товару. На сучасному етапі розвитку ринкової економіки роль ціни ще більше зросла.
По-перше, унаслідок зниження купівельної спроможності спо­живачів, у зв'язку з чим вони стали чутливішими до цін, ціна стала найважливішим чинником конкурентної переваги.
По-друге, посилилася іноземна конкуренція. Дешевші іноземні товари змушують знижувати ціни в багатьох галузях.
По-третє, унаслідок диференціації багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін, підприємства, які пропонують одну марку на масовому ринку, програють порівняно з підприєм­ствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегмен­там.
По-четверте, роль ціни зросла у зв'язку з дерегулюванням. Раніше ціни регулювали в таких важливих галузях, як: авіа­лінії, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні переве­зення, фінансові послуги і телекомунікації. Дерегулювання в названих галузях призвело до гострої цінової конкуренції.