Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Бывают различные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим их сильные и слабые стороны.
Функциональная организация (ФО) эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. ФО непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями ФО являются небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). ФО применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам
Сильные стороны ФО: Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;
Слабые стороны ФО: Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий, Конкуренция между отдельными функциональными участками
Товарная организация службы маркетинга - весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.
Сильные стороны ТО: Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару;
Слабые стороны: Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации
Рыночная организация службы маркетинга - маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка.
Применение рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО). Ее разновидностью является сегментная организация (СО).
Сильные стороны: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;
Слабые стороны: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы;
Сегментная организация службы маркетинга - каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков.
Товарно-рыночная организация -- сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.
Сильные стороны: лучше координация служб при выходе на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики, достаточно полное знание товара.
Слабые стороны: наиболее высокая себестоимость содержания службы, возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами.
Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах.
1.Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простои. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
2.Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
