1. Постановка задач ценообразования. Основными задачами могут быть:
1) обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резко меняется потребность, т.е. осуществляется программа ценовых уступок; 2) максимизация текущей прибыли, т.е. в данный момент текущие финансовые показатели превалируют над долговременными;
3) лидерство по показателям доли рынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;
4) лидерство по качеству товаров. Большие затраты на высокое качество требуют увеличение цены. Исходя из этих задач фирма разрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на определении спроса; оценке издержек; анализе цен товаров конкурентов.
2.Процесс определения спроса содержит следующие элементы:
1) определение спроса на товары, его динамику;
2) определение показателей ценовой эластичности спроса;
3) определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.
3. Процесс оценки издержек состоит из:
1) выбора для фирма наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукции должна обеспечить максимальный уровень массы прибыли;
2) подсчета составляющих полных издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов содержит:
1) сравнительный анализ цен на товары;
2) корректировка цены с учетом реакции конкурентов. 5. Выбор методов ценообразования.
В основном методы ценообразования в маркетинге содержат следующие процедуры:
1) средние издержки + прибыль.Заключается в начислении определенной наценки на себ-ть товара.
2) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли (график безубыточности)
3) установление цены исходя из ощущаемости ценности товара
4) установление цены на основе текущих цен (отталк-ся от цен конкурентов)
5) установление цен на основе закрытых торгов: установление целевой и гарантированной цены. Целевая: определяется как рассчитанный ценовой норматив ры-й цены,отражая сезонные колебания спроса и предложения. Гарантированные цены рассчитываются на основе целевых.
Установление окончательной цены сделки - комплексный процесс, содержащий следующие этапы:
1) разработка тактики цен. Применяются следующие тактические разновидности: единая линия цен - продаются различные товары по одной цене; тактика падающего лидера - основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;
2) исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок.
Скидки могут иметь денежную и товарную форму.
Функциональные скидки предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя рисков, реклама). Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре.
Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количества продукции. Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год).Временные скидки применяются относительно цены введения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной. Далее учитываются все варианты стратегии цен, жизненного цикла товара, психология ценовосприятия, географический принцип, реакция конкурентов и т.д., и наконец, устанавливается базисная цена, по которой можно продавать товар.
На основе базисной цены разрабатывается контрактная цена. Она может быть фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта - цена меняется) и скользящей (т.е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).
