Одним из самых важных атрибутов бренда является его наименование. Название бренда – это половина его успеха. Однако создание хорошего наименования считается крайне сложным и непредсказуемым процессом. Этот процесс получил название «нейминг» от английского слова naming. По мнению Г. Чармэссона, в нейминге необходимо использовать специальную технологию семонемики (от греческих слов semon – знак и nemein – назначать), которая сводится к тому, что название бренда подбирается под основные ценности и содержательные признаки бренда. Выделяют следующие этапы нейминга:
- описание рынка и целевых аудиторий;
- определение содержательных признаков бренда;
- синтез названия;
- перевод на другие языки;
- проверка на юридическую чистоту;
- определение рейтинга;
- регистрация и внедрение.
Остановимся на каждом этапе подробно. Описание рынка и целевых аудиторий необходимо для того, чтобы не повторять названия конкурентов и определить исходный лингвистический уровень будущего названия. Это может касаться как сложности названия (в зависимости от уровня образования целевой аудитории), так и языка (в зависимости от языковой принадлежности целевой аудитории).
Содержательные признаки бренда задают конкретные рамки для последующего синтеза названия, так как определяют его рациональные и эмоциональные аспекты. Описание желаемой позиции, марочного контракта и индивидуальности облегчает поиск, конструирование и выбор окончательного варианта.
В книге уже упомянутого автора Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» также описываются наиболее распространённые приёмы нейминга. К ним относятся следующие:
- композиция (слияние, сокращение и присоединение);
- словопроизводство;
- аналогия;
- использование этимологических источников (семантация и идеофоны).
Приёмы композиции включают в себя различные манипуляции со словами: от соединения двух или более слов до сокращений или присоединений одних слов к другим. Наиболее интересным вариантом является приём семантации, который строится на формировании нового слова из двух и более уже существующих. При этом, исходный материал должен соответствовать задачам нейминга. Так, например, для названия торговой марки отделочного строительного материала было создано имя Lucite. Корень luci взят от латинского слова lux (свет). Таким образом, семанта luci выражает что-то ясное или яркое. Суффикс -ite часто присутствует в наименованиях минералов: пирит, антрацит, доломит. Соединение этих двух семант даёт образ отделочного материала, воплощающего чистоту, светлость и прочность.
Название бренда может звучать крайне неприглядно на других языках. Именно поэтому необходимо проверить фонетические совпадения с основными языками мира. В таблице 1 приведены примеры неудачных названий автомобилей с точки зрения фонетических созвучий.
Таблица 1. Неудачные названия автомобилей с точки зрения фонетических созвучий
Название
Страна/регион
Фонетическое созвучие
Mitsubishi Pajero
Испания
«давать пощёчину»
Ford Pinto
Латинская Америка
«подглядыватель»
Fiat Uno
Финляндия
«сосунок»
Fiat Regatta
Швеция
«ворчун»
Fiat Marea
Испания
«морская болезнь»
Lada Nova
Испания
«то, что не ездит»
Другим большим ограничителем в нейминге выступает юридический аспект, который заключается, с одной стороны, в том, что нельзя регистрировать и, следовательно, защитить торговые марки, состоящие из общеупотребимых слов, а с другой стороны, выбранное название может уже принадлежать другой организации.
Задача нейминга зачастую решается совместно с подбором логотипа и выбором фирменных цветов. Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний – символьный менеджмент. Одной из важнейших проблем в символьном менеджменте является то обстоятельство, что различные культуры имеют разные символы, используемые для коммуникационных целей. Так, например, в табл. 3 представлены значения цветов и символов в различных культурах.
И.В. Алёшина в своей книге «Поведение потребителей» приводит большое количество примеров, когда различия значений символов в разных культурах оказывало самое негативное влияние на результаты экономической деятельности известных транснациональных брендов в конкретной стране. Так, западный производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании – зеленый – ассоциировался с джунглями и болезнью. Другой пример: ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре – это символ смерти в Японии. Ещё один пример: Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Дело в том, что светло-голубой цвет ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии.
Таблица 2. Значения цветов и символов в различных культурах
Цвета, символы
Значение
Белый
Символ скорби или смерти на Востоке; счастья, чистоты – в США
Лиловый
Ассоциируется со смертью во многих латиноамериканских странах
Голубой
Оттенок женственности в Голландии, мужественности в Швеции, США
Красный
Нежелателен или негативен в Чаде, Нигерии, Германии, позитивен в Дании, Румынии, Аргентине. Невесты носят красное в Китае, но это цвет мужественности в Великобритании и Франции, где мужчины носят пиджаки красных оттенков
Желтые цветы
Знак смерти в Мексике; неверность – во Франции
Белые лилии
Намек на смерть в Англии
Число 7
Неблагоприятно в Гане, Кении, Сингапуре, благоприятно в Европе, США, Латинской Америке, Марокко, Индии, Чехословакии, Никарагуа, Среднем Востоке
Число 13
Негативно в Европе, Латинской Америке, Среднем Востоке
Число 666
Дьявольские цифры для чилийцев и верующих некоторых стран
Треугольник
Негативен в Гонконге, Корее, Тайване; позитивен в Колумбии
Сова
Мудрость – в США, несчастье – в Индии
Олень
Скорость, грация – в США; гомосексуальность в Бразилии
Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующее принадлежность товара или услуги к бренду и отличающего их от товаров и услуг конкурентов. Основными элементами фирменного стиля являются:
- логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара;
- цветовая гамма;
- фирменный шрифт;
- фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);
Этап проектирования бренда завершается созданием бренд-бука, то есть свода правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд-бук оформляется в виде небольшой книжки, в которой собраны единые правила идентификации бренда. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию компании; описание ценностей бренда; описание ключевых идентификаторов бренда; описание сообщения бренда, которое передается потребителю; описание каналов передачи сообщения; описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты). Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.
