Определение желаемой позиции бренда в структуре сознания потребителей и их мифологических представлений приводит к тому, что становится гораздо понятнее, какими конкретными признаками следует наделять бренд. Любой бренд должен обладать признаками, которые выделяют его из ряда других. Собственно, вся совокупность опознавательных признаков составляет идентичность бренда. Идентичность бренда, в свою очередь складывается из содержательных и формальных признаков. Надо отметить, что приводимая в данной лекции структура идентичности бренда не является единственно возможной и общепринятой. Практически у каждого исследователя или практика имеется своя точка зрения на эту проблему. Тем не менее, на наш взгляд, деление признаков бренда на содержательные и формальные является достаточно удобным и релевантным.
Итак, содержательные признаки бренда распадаются на три части: марочный контракт, ценности и индивидуальность. Марочный контракт – это обращенное к потребителю со стороны бренда предложение о функциональных и эмоциональных выгодах, которые должен получить потенциальный потребитель. Это предложение носит в первую очередь рациональный характер, который позволяет потребителю внятно сформулировать причину приверженности данному бренду, а иногда и оправдать в глазах окружающих это «пагубное пристрастие». По мнению С. Дэвиса, марочный контракт – это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы. Главная проблема составления правильного марочного контракта заключается в чётком определении того, как будут выполняться обещания до того момента, как они будут публично представлены. Марочный контракт должен учитывать реальные ожидания покупателей и реальные возможности компании. Значительный разрыв между обещаниями и ожиданиями, с одной стороны, и реальной практикой использования бренда, с другой, неизбежно приводит к разрыву отношений. Принято выделять четыре принципа составления марочного контракта:
- нужно рассматривать марочный контракт с точки зрения покупателя, а не с точки зрения производителя;
- необходимо переводить обещания марочного контракта в стандарты качества;
- следует выполнять «хорошие» обещания и не подвергать торговую марку необоснованным рискам посредством нереалистичных обещаний;
- как можно раньше признавать и исправлять «неадекватные» обещания.
Рациональные признаки идентичности бренда следует подкреплять эмоциональными. Апелляция брендинговых технологий к таким антропологическим характеристикам как ценности, характер и индивидуальность вызвана тем, что они неизбежно носят технологическую форму. Технологический характер брендинга приводит к тому, что многие потребители ощущают отстранённость компании от непосредственных чувств и эмоций клиента. Клиенты прекрасно понимают, что первая цель любой коммерческой деятельности – это извлечение прибыли. В технологическом характере брендинга потребители видят проявление корысти и погоню за прибылью. Всё это касается не только коммерческих компаний. Общественные организации также стремятся реализовать свои цели, а политические силы – свои интересы. В связи с этим, возникает непреложная потребность в эмоционировании бренда, которая делает отстранённый бренд родным и близким, а неживые символы – живыми и одухотворёнными.
На первом месте в решении проблемы эмоционального контакта играют ценности бренда, которые можно трактовать как «убеждения, которые компания ставит превыше всего»1. В некоторых условиях (например, во время кризиса) ценности бренда могут придти в противоречие с краткосрочными целями коммерческой прибыли. Однако, именно это делает позицию компании этически безупречной и привлекательной для потребителей, которые понимают, что такой бренд не будет обманывать своих клиентов ради сиюминутной выгоды. Таким образом, ценности привносят в поведение коммерческих предприятий функцию выстраивания человеческих взаимоотношений, оказывая влияние на своего рода «дружбу» между брендом и его сторонниками.
При выработке ценностей бренда и их использовании на практике возникает, как правило, две основных проблемы. Во-первых, это проблема формулирования ценностей. Эта задача не настолько тривиальна, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, существует большое искушение записать в ценности бренда как можно больше положительных ценностей. Однако, такая практика приводит к тому, что потребители не могут вспомнить ни одной конкретной ценности бренда. Необходимо ограничится небольшим набором наиболее важных убеждений, которые определяют суть бренда. Причина заключается в том, что поведение бренда может не соответствовать заявленным ценностям особенно в том случае, если одни входят в противоречие с другими. Считается, что оптимальное количество ценностей не должно превышать пяти.
Вторая проблема заключается в непосредственной артикуляции ценностей. Так, например, В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге подвергают разгромной критике работу брендингового агенства SCG London, разработавшего набор ценностей для обувной сети. В набор ценностей сети обувных магазинов вошли следующие пункты:
- приветливость, надежность и заботливость;
- оригинальность и творчество;
- естественность;
- сексуальность и желанность;
- стильность;
- сила и уверенность в себе.
Не совсем ясно, как обувной магазин может выглядеть в представлении рядовых посетителей «сильным», «уверенным в себе», «естественным», «оригинальным» и «творческим» одновременно. Один из наиболее удачных примеров формулировки ценностей бренда и их реализации в деятельности компании, на наш взгляд, - это пример ребрендинга компании «Билайн». Напомним, что новые ценности этого бренда были сформулированы следующим образом:
- лёгкость, простота;
- доступность;
- положительные эмоции;
- дружественность;
- яркость.
Лучшей формой выработки конечного варианта ценностей бренда является мозговой штурм с участием топ-менеджмента организации. Руководство компании должно полностью разделять и репрезентировать собой выбранные ценности. Восприятие ценностей бренда также следует проверить на фокус-группах.
Кроме рациональных основ марочного контракта и совпадения ценностей бренда и его потребителей необходимо добиться личностного контакта. Индивидуальность дополняет рациональные соглашения с клиентами. Такая необходимость обусловлена тем, что восприятие бренда как живого человека повышает узнаваемость бренда. Наделение бренда человеческими атрибутами, такими как внешний вид, достоинства, плюсы и минусы, пол, размер, внешний вид, этническая принадлежность, образование, интеллект, социоэкономический класс и т.п., является мощным средством технологий брендинга. Как указывает С. Девис: «они «оживляют» марку, позволяют описать её другим людям как, предположим, друга. Кроме того, вопрос о своём желании ассоциироваться с маркой потребители решают точно так же и по тем же причинам, как и в случае с ассоциациями с определенными людьми.
Привлекательная индивидуальность марки может быть трансформирована в торговое предложение. Если же её индивидуальные черты трудно назвать привлекательными, марка нуждается в корректировке, с тем, чтобы потребители захотели ассоциировать себя с нею».
Большую роль в мифодизайне бренда играют такие понятия как история, миссия и философия бренда. Миссия бренда описывает то, к чему стремится бренд в будущем и что он делает в настоящем. В то же самое время, философия бренда – это не просто набор его ценностей. Это основной принцип деятельности бренда, то, как он собирается добиться воплощения своей миссии в жизнь. История бренда описывает специфические условия возникновения бренда и раскрывает то, как его философия была реализована на практике. История бренда оказывает большое влияние на формирование репутации бренда и отношения к нему. Вместе с тем, бренды с долгой историей имеют большую опасность, заключающуюся в усталости основных ценностей и философии. В случае, если они полностью перестают соответствовать историческим условиям, бренд может потерять актуальность и проиграть конкурентную борьбу.
Индивидуальность бренда легко устанавливается посредством анализа ассоциативного ряда, который возникает у потребителя после упоминания бренда. С целью создания индивидуальности бренда очень часто используется персонификация бренда при помощи запоминающегося персонажа. Одним из самых известных примеров персонификации является знаменитый ковбой Мальборо.
Огромную роль в брендинге имеют формальные признаки бренда, которые обычно называют атрибутами бренда. В отличие от содержательных признаков, атрибуты бренда можно увидеть, пощупать, услышать, а иногда и попробовать на вкус. Именно они в первую очередь приходят потребителям на ум, когда они вспоминают о том или ином бренде. И именно поэтому зачастую вся программа брендинга сводится к придумыванию наименования торговой марки, логотипу, фирменному стилю и т.п. На наш взгляд, начинать программу брендинга сразу с определения атрибутов – это заведомая авантюра. Необходимо пройти все предшествующие этапы брендинга, а уже потом приступать к решению этих вопросов. Более того, в случае предварительной подготовки становится значительно легче справиться с задачей создания атрибутов бренда.
