Виды брендинговых коммуникаций и их характеристика

Разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в повседневную деятельность компании или организации. Как замечает Филипп Котлер, до сих пор «многие ошибочно полагают, что торговые марки создаются за счет рекламы. Действительно, первое время телевизионная реклама была самым эффективным средством брендинга. Однако, на сегодняшний день преимущество рекламных кампаний перед другими средствами коммуникации оказывается под большим сомнением. Телевизионная реклама была достаточно эффективна тогда, когда телевизионных каналов было относительно немного. Сегодня компаниям очень тяжело привлечь внимание к своим торговым маркам. Поэтому им приходится искать другие способы.

Обычно выделяют следующие способы брендинговых коммуникаций:

- Реклама;

- Медиа-рилейшнз;

- Спонсорство;

- Клубы и сообщества потребителей;

- Экскурсии на заводы;

- Участие в выставках;

- Маркетинг событий;

- Создание собственных сооружений;

- Благотворительный маркетинг;

- Высокая ценность за деньги;

- Видный основатель или знаменитость;

- «Мобильный» маркетинг.

Потребитель сталкивается с брендом в самых разных обстоятельствах. Так, например, McDonald’s получает свои контакты с потребителем через множество каналов, некоторые из которых едва ли можно назвать благоприятными:

- заметки и статьи в газетах, новости в других СМИ;

- вывески на зданиях;

- продукт;

- личный опыт потребления;

- реклама;

- молва;

- дом Рональда Макдональда;

- сказочные персонажи и площадки для игр;

- сотрудники;

- грязь на улицах от брошенных упаковок;

Именно поэтому, кроме чисто коммуникационных средств, нужно уделять огромное внимание практике использования бренда потребителями. Как замечают Шульц и Барнс, «программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности».

В последние десятилетия ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она пришла на смену концепции коммуникаций на основе рекламы. Дело в том, что с точки зрения клиента или потребителя, бренд – это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании.

Сочетание различных средств коммуникации позволяют добиться синергетического эффекта. Это позволяет уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств. Например, огромное значение для потребителей имеет упаковка, так как именно с неё начинается знакомство с товаром. Другое важное коммуникационное средство – это условия и обстоятельства потребления. Нужно сделать всё, чтобы потребителю был приятен сам процесс использования бренда. Так, например, когда знаменитого Стива Джобса, основателя компании Apple, спросили, что делает новую операционную систему MacOS X такой великой, то он ответил: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их».