Когда речь идет о редакторской работе, прежде всего, конечно, над рукописью книги, ключевой становится авторская тема. Редактор и этика общения с автором, пределы вмешательства в авторский текст, редактор - помощник и советчик автора, редактор - контролер сложного литературного процесса... О сложностях взаимоотношений редактора и автора, о взаимных претензиях и образцах идеального содружества написаны тома. Неоднократно предпринимались и попытки составить профессиональные и личностные портреты редакторов[1], и попытки поделить на группы по психологическим характеристикам авторов (с соответствующими рекомендациями для редактора)[2].
Приняв на рассмотрение произведение художественной или одного из видов нехудожественной литературы, издательство берет на себя обязательства по оценке, редакционной обработке и выпуску произведения в свет, а автор получает материальное вознаграждение за свой труд в случае его одобрения. При этом автор, сотрудничая с издательством, вынужден выполнять редакционно-издательские требования к содержанию и даже оформлению авторского оригинала. Более того, издательство может не принимать на рассмотрение рукописи, если они оформлены ненадлежащим образом - существует специальный отраслевой стандарт (ОСТ) 29.115-88 "Оригиналы авторские и текстовые издательские. Общие технические требования". Во многом схожая производственная ситуация складывается в журнальных редакциях.
Редактору рекламных текстов столь же важны доброжелательные, деловые отношения с их создателями. Но наряду с объективными трудностями совместной творческой работы он вынужден преодолевать и те, что связаны со спецификой процесса создания рекламного произведения.
Реклама, как мы помним, это обычно оплаченная информация (в книге мы не рассматриваем социальную рекламу) со всеми вытекающими отсюда последствиями. Ситуация творческого взаимодействия в рекламной сфере осложняется прежде всего тем, что рекламодатель, являясь владельцем рекламного произведения[3], выступает в двух ипостасях - заказчика и (или) автора. Соображения экономии, желание самовыразиться, отсутствие информации о рынке копирайтеров, незнание (непонимание) критериев оценки их квалификации - эти и другие причины часто побуждают рекламодателей сочинять рекламные тексты. (Именно поэтому культурой рекламодателя все более озабочены участники рекламного процесса. Именно ему в первую очередь адресованы установки, выработанные Законом "О рекламе" и Российским рекламным кодексом.)
Запрет рекламодателей на вмешательство в созданный ими рекламный текст оказывается в ситуации "за все заплачено" вполне правомочным, хотя объектом исключительного права в рекламе является, в основном, не текст обращения, а товарные знаки: логотип, эмблема, корпоративная или фирменная символика, слоган, фирменный знак, фирменная упаковка и другие зарегистрированные обозначения, выполняющие функцию "имени" товара или услуги[4].
Между тем ограничение свободы действий редактора не только принятой этикой творческого взаимодействия, профессиональной установкой как можно меньше травмировать авторский оригинал, но и экономическими факторами - лишь одна из проблем работы с автором в рекламе. Другая состоит в том, что и среди рекламистов, сотрудников рекламных агентств, предлагающих копирайтерские услуги, не так много качественных текстовиков, тех, кто понимает специфику функций рекламного текста. "Сегодняшние рекламисты народ чрезвычайно разношерстный, и требовать от них сейчас чего-то такого, о чем они иногда даже представления не имеют, очень тяжело. Единственное, что можно сделать, - это... начинать формировать систему курсов для среды рекламистов"[5], - так считают представители администрации органов рекламного саморегулирования.
Разношерстность рекламистов - не что иное, как приток в рекламную сферу и, как следствие, привлечение к авторству представителей разных сфер деятельности, не знающих особенностей рекламы. При редактировании произведений других видов нехудожественной литературы проблема профессионализма авторов не стоит так остро. Редактору приходится решать в основном иные задачи: хорошо знающий предмет автор не может воплотить материал в определенную видовую и жанровую форму - научно-популярной или учебной литературы, монографии или учебного пособия. Возникает обычная в издательской практике ситуация преодоления трудностей изложения.
В рекламе все обстоит иначе, поэтому редактору важно знать, какие типичные недочеты содержат рекламные тексты в зависимости от того, кто является их создателем.
Первое, что должно быть под редакторским контролей при работе с любым рекламным автором, - стремление текстовиков "руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества, рассматривать деньги заказчика (или свои собственные. - Н.И.} в качестве холста, на котором позволительно рисовать сообразно вольной игре воображения"[6].
Автор-рекламодатель - наиболее распространенный и, наверное, самый проблемный вариант. Становясь собственником приобретенного за деньги рекламного времени, площади или пространства, рекламодатель нередко становится диктатором. Создавая текст, "юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации" навязывает другим участникам рекламного процесса свое представление о том, какой должна быть реклама, руководствуется исключительно собственными вкусовыми предпочтениями. Тем труднее устранить в тексте какие-либо недочеты. Особенно много некачественных произведений создается в недрах корпоративных отделов рекламы. В этих случаях рекламодатель - руководитель фирмы поручает писать тексты своим сотрудникам и, естественно, выступает при этом основным рецензентом и судьей. Вспомним сотрудников британской компании, которые осознали сложность проблемы. Правда, по-видимому, только на уровне умения писать грамотно и складно.
Итак, на что надо обращать внимание в текстах, созданных рекламодателем? Прежде всего на то, что такие рекламные творения, как правило, посвящены... самому рекламодателю, а не выпускаемому им продукту или предлагаемой услуге. Основное содержание составляет перечень достоинств учреждения, компании: сколько лет на рынке, какие регалии, чем лучше партнеров (что в принципе считается неэтичным в рекламе), какие выдающиеся заказчики и т. д., и т. п. Затем надо учитывать то, что рекламодатель не пытается найти с потребителем общий язык: использует профессиональную лексику, специальную терминологию, но, что хуже и всегда выдает авторство, разговаривает или свысока, или панибратски. И все это из убежденности, что только так надо общаться с потребителем. Еще одна проблема - такие тексты изобилуют неуклюжими попытками экспериментировать с экспрессивностью, причем в самых странных формах. Наконец, созданные рекламодателем творения узнаваемы по присутствию того, что Р. Ривс называл "оживляж". Большинство этих примет можно обнаружить в следующем рекламном произведении.
Картинка
Есть в рекламе ЗАО "Евроокно" (тоже нелепая деталь указывать форму собственности предприятия) и "девять лет безупречной работы"', и "...в отличие от других производителей не экономит на материалах", и "добрая половина жителей элитных коттеджей" в качестве заказчиков, и приглашение полюбоваться "на окна МагггоИ Грандъ-Отеля или Полянка-Р1ага"', и, наконец, неудачно подобранный и сверстанный изобразительный ряд. Отсутствует здесь заголовок - самая важная часть рекламного обращения, без которого оно теряет свою эффективность. Не случайно один из первых советов опытных рекламистов начинающим - работать над заголовком больше, чем над всем остальным текстом.
Отметим еще одну закономерность. Рекламируя себя, свои товары и услуги, рекламодатели словно забывают о том, что за рекламный текст заплачены их собственные деньги и каждое слово имеет свою цену (не фигурально, а буквально). В результате они выбирают самые объемные жанры, охотно философствуют на пустом месте (вспомним - «что вы чувствуете, произнося слово "бизнес"»), размышляют о жизни, о погоде и т. д. Еще одна характерная примета рекламодательских материалов - излишняя патетика, ложный пафос, ничего не значащие заявления в заключительных фразах:
Мы уважаем своего клиента!
Наш заказчик для нас - самое важное!
Фирма Топ Лайн готова стать Вашим помощником!
Мы всегда ждем Вас!
Мы уверены, что и уровень нашего сервиса, и качество предлагаемых услуг смогут удовлетворить Ваши самые высокие запросы. Мы готовы и будем рады стать Вашим партнером.
О необходимости предложить потребителю конкретное решение его проблем авторы-рекламодатели обычно забывают.
А вот пример самовлюбленной рекламы из области... рекламы. Обилие нелепых текстов, в которых предлагаются рекламные услуги, подтверждает мнение о непрофессионализме большинства представителей рекламного бизнеса. Оказывается, не только редактору, но и рекламисту неплохо бы знать прописные истины рекламного дела.
Картинка
новое наполнение классических форм!
Нам уже 10! Новое тысячелетие мы встретили
новым десятилетием, и нам кажется это — символично.
Наш путь: первый каталог региональной
прессы нашей страны, мы — одни из первых
владельцев светового анимационного экрана
на Тверской, мы — первые выпустили
тематические рекламные полосы в самых
престижных газетах. Мы могли бы называться
пионерами, но это слишком просто, а Ле100 —
это не про100. Сейчас у нас собственное
производство наружной рекламы, отличная
полиграфическая база за рубежом, а золотая
корона нашей рыбки — дизайн-студия.
Оформление фасадов магазинов, витрин,
выставочных павильонов, интерьеров, печать
каталогов, календарей и широкоформатных
изображений — разве это просто? Реклама
наша — везде и всюду, а теперь в наших планах —
новое наполнение классических форм. Но самое
главное для нас — это наш клиент, к которому
мы относимся с глубочайшим уважением.
А вы хотите им стать?
Ведь "Лесто" — это ваша золотая рыбка!
Автор-писатель - вариант не столь уж распространенный. В писательских текстах не бывает названных выше ошибок, но возможны другие, вполне прогнозируемые. Например, игра в изящную словесность, композиционные изыски, художественность, индивидуальность стилевой манеры без учета уровня потребителя, использование сложных синтаксических конструкций, образных выражений. Основные функции рекламного обращения - коммуникация с потребителем, передача рекламного послания будут в таком тексте вторичны.
Автор-журналист встречается в рекламе часто. Именно выпускников факультетов журналистики охотно принимают в агентства на должность текстовика. Журналистская реклама узнается по легкости манипулирования поверхностными доводами, внешней гладкости, обилию девизов. Еще одна характерная черта созданных журналистами рекламных текстов - погоня за оригинальностью формы, то, что классики рекламы называют проблемой номер один рекламного творчества: "К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели рекламодателей. Оригинальность не может быть дикой и необузданной, она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама"[7]. Надо сказать, что именно авторы-журналисты вызывают наибольшее раздражение у тех, кого можно назвать настоящими копирайтерами. "Этим представителям не помню какой по счету "власти" свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К сожалению, многие не понимают коренного отличия журналистики от рекламы"[8]. Наверное, не понимали этого и сотрудники редакции, создавшие вот такое рекламное творение (орфография оригинала):
Кодекс чести COMPUTERWORLD
1. Интересы читателя для ComputerWorld Россия - превыше всего.
2. Журналист нашей газеты независим. Он не имеет права пользоваться страницами нашей газеты, чтобы рекламировать кого бы то ни было.
3. Наша главная цель - точная и объективная подача новостей.
4. Мы не публикуем заказных статей или рекламных материалов, поданных, как мнение редакции.
5. Любой плагиат влечет за собой исключение журналиста из рядов ComputerWorld Россия.
6. ComputerWorld Россия всегда исправляет свои ошибки, если они допущены.
7. Наши журналисты не участвуют в компьютерном бизнесе как владельцы фирм или реселлеры продуктов других компаний.
8. Журналисты не работают в других компаниях компьютерной индустрии.
9. Не быть запятнанным - лучшее средство против клеветы.
10. Все материалы, выражающие мнение редакции, в газете выделены особо.
Выбрав для рекламы своего издания оригинальную форму, создатели не подумали о том, соответствует ли понятиям "кодекс" и "честь" содержание материала. Десять правил представляют собой смесь из редакционных инструкций и пафосных, лишенных смысла деклараций: "интересы читателя - превыше всего", "исключение из рядов (!)ComputerWorld. Авторы изо всех сил старались довести число правил до десяти, по-видимому, подразумевая десять христианских заповедей. Но это только усложнило их задачу - во-первых, никаких нравственных обязанностей сотрудников газеты они не называют, во-вторых, правила противоречат друг другу ("не публикуем материалов, поданных как мнение" и "материалы, выражающие мнение, выделены особо"). Вообще, логические ошибки этого небольшого текста требуют самостоятельного разбора. Итог? Читатель "Кодекса чести" вряд ли понял, чем хороша эта специализированная газета и почему ее надо покупать.
Есть еще одна категория авторов, которые охотно пишут рекламные тексты, - специалистыв тех или иных областях деятельности. Чаще всего они рекламируют собственный товар или услугу, но иногда привлекаются для создания коммерческого предложения, особенно в области информационных технологий, в строительстве, медицине и др. "Проблемные зоны" таких текстов - наукообразие, многозначительность, сложная лексика, все минусы псевдоделового стиля: отглагольные существительные, речевые штампы, расщепленное сказуемое, избыточная терминологичность. Отвлечь специалиста от технологической сути предлагаемого товара или услуги практически невозможно, поэтому чаще всего такая реклама похожа на техническое задание или объяснительную записку к авторскому свидетельству. Авторы-специалисты при этом убеждены, что потребителю необходимо "грамотно объяснить суть предложения, а не разводить филологию". В результате на страницах массовых (!) периодических изданий появляется такая реклама:
