Р р р р р

2) Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовы:
торговцев, одного или нескольких розничных торговцев,

действующих как единая система (на условиях: единичного владения, на договорных началах, благодаря размерам и мощи одного из ее участников);

3) Горизонтальная маркетинговая система - это объединение 2х или более фирм совместным
освоением открывающихся маркетинговых возможностей. Предполагает объединение капитала,
технических знаний, маркетинговых ресурсов, снижение риска или какой-либо другой выгоды.

4) Многоканальная маркетинговая система сочетает вертикальную и горизонтальную системы.
Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за

перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения:

1) транспортировка 46%

2) складирование товаров 26%

~3) поддержание товароматернальньгх запасов 10%

4) получение и отгрузка 6%

5) упаковка товара 5%

6) административные расходы 4%

7) расходы по обработке заказов 3%
Элементы системы товародвижения

4 элемента:

1. обработка заказов

• поступление заказа

• рассылка подразделением предприятия счета фактуры

• отгрузка изделия, сопровождающаяся отгрузочной и платежной документацией

• оформление счета

2. складирование.

• количество пунктов храпения

• место складирования товара

• использование собственных складов или общественного пользования

• использовать складские помещения длительного храпения или транзитные

3. поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода
4.транспортировка

Тема 6.4 Политика продвижения (коммуникационная политика) Комплекс маркетинговых коммуникации. Состоит из 4-х основных средств стимулирования.

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от
имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или
продажи товара или услуги.

III Пропаганда ( PR)- это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар,
услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важнь
сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио.

IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять m отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

• Осведомленность

• Знание

• Благорасположение

• Предпочтение

• Убежденность
совершение покупки

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести. Зй этап: Выбор обращения

• Определение содержания обращения, мотив, идея обращения.
3 мотива:

а) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

б) эмоциональные, побуждают чувства

в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

• Структура обращения.

• Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная
реклама, обращение внимания на заголовок)

4й этап: Выбор средств распространения информации.

2 вида канала (коммуникационных)

А. Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

Б. Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

1) профессионализм

2) добросовестность

3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи.

Четыре метода разработки смет расходов на политику продвижения:

1) Метод исчисления "от наличных средств" т.е. выделяют сумму, которую предприятие по
собственному мнению может себе позволить.

2) Метод исчисления в % от к сумме продаж.

3) Метод конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета
стимулирования на уровне соответственно затратам конкурентов. Предприятие отказывается от
конкурентной борьбы. Не отражает зависимости.

4) Метод исчисления исходя из целей и задач. Это формирование своего бюджета на основе
выработки конкретных целей, определение задач которых предстоит решать для достижения этих целей и
оценка затрат для решения этих задач.

Характеристика рекламы..

1) Реклама. Общественный характер, т.е. если товар рекламируют, то этот товар законный,
общедоступный, а мотивы покупки покупатели встретят пониманием.

2) Способность к увещеванию, т.е. возможность продавца повторять свое обращение несколько ра'^:

3) Экспрессивность, т.е. эффект представления товаров предприятиями (использование света, звук;
и т.д.)

4) обезл и ценность - разговор в одну сторону, монолог.
Характеристики личной продажи:

!) личностный характер

2) становление отношений

3) побуждение к ответной реакции заставляет почувствовать себя в какой-то степени обязанным за
то. что с ним вели коммерческую беседу.

Стимулирование сбыта (конкурс, лотереи, скидки)

1) привлекательность и информативность, т.е. привлекает внимание и обычно содержит
информацию, которая может привести покупателя к товару.

2) побуждение к свершению покупки, т.е. предполагают какую-нибудь уступку, льгота или
содействие, представляющую ценность для потребителя.

3) приглашение к совершению покупки, четкое предложение незамедлительно совершит!) покупку.
Характеристика пропаганды.

1) Достоверность (правдоподобнье по сравнению с рекламой)

2) Широкий охват покупателей (в том числе и тех которые избегают контакта с продавцами и
рекламой)

3) Броскость (обладает возможностью для более эффективного представления предприятия и
товара)

" Реклама

Пять возможностей применения рекламы

- престижная, существует для формирования долговременного образа (имиджа) предприятн:
или организации.

- реклама марки - для долговременного введения на рынок какого-то конкретного марочной:
названия.

- рубречная - для распространения информации о продаже, услуге или событии.

- разъяснительно-пропагандистическая - для отстаивания конкретньк идей.
Процесс разработки рекламной кампании

Проводится в 5 этапов.

1) Этап постановки задач (необходимо определить, что должна содержать реклама). Реклама по
назначению делится на

- информативная - для создания первичного спроса на товар

- увещевательная -для формирования избирательного спроса

- напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре. . '

2) Разработка бюджета иа каждый отдельный товар
3)Разработка рекламного обращения.

4) Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса

а) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный
временной период и сила воздействия)

б) Отбор основных видов средств распространения информации по критериям:

в) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных)

г) Временной график использования средств рекламы

5) Оценка рекламной программы. Замеряется

• Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)

• Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)

Средства распространения рекламной информации______________

Прямая реклама:

по почте ("директ мейл");

лично вручаемые рекламные материалы

?i