Основные этапы разработки товара новинки.

Формирование идеи - Отбор идеи - Разработка замысла и его проверка - Разработка стратегии маркетинга - Анализ возможности производства и сбыта - Разработка товара - Испытание в рыночных условиях - Развертывание коммерческого производства. Подходы к этапам жизненного никла товара.шш руб

% годы

Жизненный цикл состоит из 4 этапов («нулевой» выделяют некоторые специалисты):

0 этап. Этап разработки товара

1 этап. Этап выведения товара на рынок. Период медленного роста сбыта по мере
выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибыли на этом этапе еще нет.

2 этап. Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.

:з

3 этап. Этап зрелости. Период замедления темпов сбыта и связи с тем, что товар уже
добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются
или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4 этап. Этап упадка. Период характеризуется резким спадом сбыта и снижением
прибылей.

Тема 6.2 Ценовая политика Типы рынков.

• Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то
схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на
уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы
на этом рынке не велики.

• Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов,
совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен
объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

• Оли го политический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к
политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои
товары. Цена приблизительно одинаковая. Конкуренция идет на уровне стратегии маркетинга.

• Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная
организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Методика расчета исходной иены

Постановка

задач ценообразования

Определение емроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров

конкурентов

Выбор метода

ценообразован

и я

Установление

окончательной

пены

1 этап. Постановка задач ценообразования. На данном этапе необходимо решить каких именно
целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара.

Существуют 4 вида целей:

- обеспечение выживаемости. Здесь низкие цены и выживание важнее прибыли;

- максимизация текущей прибыли. Здесь выбирают цену, которая обеспечит максимальное
возмещение затрат;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда вводится максимальное возможное
снижение цены;

- завоевание лидерства по показателям качества товара. При этом требует установления на товар
высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостояш-
НИОКР.

2 этап. Определение спроса. На данном этапе определяют зависимость изменения спроса от
изменения уровня цены. Проводится замеры спроса при разных уровнях цен и определяется зависимость
изменения спроса от изменения цены.

3 этап. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить
за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятие стремиться назначить
на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по его производству, распределению и
сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4 лап. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качества товаров своих конкурентов и воспользоваться этими знаниями качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

5 лап. Выбор метода ценообразования. Существуют 5 методов ценообразования:

- "средние издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается цена исходя из его
себестоимости и стандартной нормы прибыли.

it

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Устанавливается единая цена товар в
течение всего периода продаж, которая постепенно должна покрыть все издержки и выйти на уровень
запланированной прибыли при продаже определенного количества товара.

- установление окончательной цены исходя из ощущаемой ценности товара. Необходимо изучить
ценностные представления о товарах покупателям.

- установление цены па основе уровня текущих цен

- ценообразование на основе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от
ожидаемых ценовых предложении конкурентов, а не от взаимоотношении между этой ценой и
показателями собственных издержек или епроса.

6 >тап. Установление окончательной цены. При этом фирма должна учитывать :

о психологию восприятия цены:

о политику цен фирмы:

о влияние цены на других участников рыночной деятельности.

иены для конечного потребителя АФорм ировшше цены

Topi оные наценки

Продвижение к покупателю

Стратегии ценооборязокани

Стратегия скидок иа втором рынке - на один й тог же товар или услугу цены на других рынках демографические, географические, внешние ) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее врем

работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети,студенты.

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей,заинтересованных в низких ценах.

Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену Щ товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет подучать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а. следовательно, может .пь предметом судеб нога разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих внего компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли.

Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются mi высококачественные.изделия известных предприятий.

Тема 6.3 Политика распределения.

Каналы распределения - это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их руки от производителя к потребителю (посредники).

Функции, выполняющие члены канала распределения:

1. Исследовательская работа (сбор информации, чтобы эффективно произвести замен)

2. Стимуляция сбыта (реклама, пропаганда, личная продажа)

3. Установление контактов

4. Приспособление товара

5. Проведение переговоров (способствует совершению сделки)

6. Организация товародвижения

7. Финансирование

8. Принятие риска

Уровень капача распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности па него к конечному покупателю. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ —->ПОКУПАТЕЛЬ канал распределения нулевого уровня (прямой маркетинг) ПРОИЗВОДИТЕЛЬ —> РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ—->ПОКУПАТЕЛЬ 1 уровневый канал

11РОИЗВОДИТЕЛЬ-->ОПТОВИК-->РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ--> ПОКУПАТЕЛЬ 2-х уровневый канал

пр6изводитель->переработчик—> розничный торговец-->покупатель

или ПРОИЗВ.">ОПТОВИККРУПЫЫЙ">ОПТОВИК->РОЗНИЧНЫЙТОРГОВЕЦ-->ПОКУПАТЕЛЬ

jx уровневый канал

Системы канала распределения:

1) Традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или
нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала - это
самостоятельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможную прибыль даже в
ущерб максимизации прибыли системы в целом.

ПР.

О С) О