1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2 .Отбор источников информации.
Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информацш
- это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно:
a. методов исследования,
b. орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;
c. составления плана выборки.
Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким обрЕ. м следует отбирать членов выборки.
d. способов связи с аудиторией: ■• по телефону;
• анкеты, рассылающиеся по почте;
• личное интервью (индивидуальное, групповое).
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых г системе анализа маркетинговой информации.
5. Представление полученных результатов. Источники вторичной информации:
A. Внутренние источники
Б. Издания государственных учреждений
B. Периодика, книги
Г. Коммерческая информация Преимущества:
- относительная дешевизна.
- быстрота ее получения.
- некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.
Недостатки:
- информация может быть не соответствующей целям.
- может быть устаревшей.
- надежность информациине всегда высока, методология - не всегда корректна.
Методы сбора первичной маркетинговой информации
Метол
Определение
Формы
Примечания
Опрос
Обращение к потребителю (устное, письменное) с вопросами по проблеме исследования
Анкеты, интервью
Преимущества: целесообразно использовать при изучении не воспринимаемых явлений
Наблюдение
Изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке
Полевоеи лабораторноес
участием наблюдающего и без его участия
Преимущества: объективность и точность;
Недостатки: не все поддается наблюдению, большие расходы
Панель
Повторяющийся сбор данных у одной ipynnbt через равные промежутки времени
Торговая, потребительская
Преимущества: выявление развития во времени
Метод
Определении
Формы
Примечания
Эксперимент
Исследование
ОЛИЯНМЯ OJUIOlVf
фактора надругой при од!101ф(;М1;ииом контроле посторонних
[j>ai<-i <1ров
1 1олсвой,
лабораторный
/ ipei i туы fcfc/ ftcset: иошожш >tm, ичучсния ра(дслыю)'о
ВЛИЯНИЯ фё1КТОр01Э,
контроль -ja
ситуацией;
/ le<)i }<-•>■> ><■//? гки : большие расходы
- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.
- данные собираются а соответствии с поставленными целями.
Недостатки:
- дороговизна
- сложность.
- обязательность компетентных специалистов.
- временные затрата (иногда до necKT^bKHN месяцев}.
Тема 6 Комплекс маркетинга
комплексмаркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4Р) включает 4 составляющих: -товар ( product);
- цена (price);
- распределение (place):
- продвижение (promotion).
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги. лица, организации, идеи).
! 1од ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Продвижение -любая форма сообщенийдля информации,убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Тема 6.1 Товарная политика
Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с Целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар создастся позамыслу натрех уровнях:
1. Товар по замыслу - это то. что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.
2. Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками, о уровень качества
набор свойств
специфическое оформление о марочное название
специфическая упаковка.
3. Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод. Классификация товаровпо нескольким принципам.
1. по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют: о товары длительного пользования
о товары кратковременного пользования потребляемые
услуги объекты продаж ввиде действии, выгод, удовлетворение
2. товары широкого потребления по покупательским привычкам
« товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями
на сравнение между собой товаров
• основные товары постоянного спроса
• товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования апоисков.
• товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них.
• товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнею оформления.
• товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия.
• товары пассивного спроса - товары о которьгх потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
2. Товарная марка.
Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которое можно произнести.
Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
1:
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения. 4. Решение о семейственности марки. Четыре подхода к присвоению марочных названии:
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратеги» придерживается корпорация «Проктер зид Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайпц» и «Дженерал электрик».
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма«Сире» (электробытовые при^боры «Кенмор», женская одежда «Ксррибрук». основное обору-давание для дома «Хоумарт»).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райе криспие». изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).Расширение границ использования марок.
