Позиционирование товара на рынке.

]1озишюнирование товара на рынке -это обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции».

Два способа позиционирования:

Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти па это, если чувствует, что: I) фирма может предложить, превосходящий товар. 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/ и л и 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять т/Уфе решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей 2) "экономических возможностей 3) достаточного числа покупателей

Тема 4 Потребительские рынкии покупательское поведение потребителей

Потребительскийрынок отдельные лица и домохозяйства, покупающие или

приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рис. Простая модель покупательского поведения

На рис. 3] эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике -побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются w основных сил и событий из окружения покупателя; эко ном и ческой, научно-технической, политической i культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызываю! ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

ПОБУДИТЕЛЬН	ПРОЧИЕ		"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК"
ЫЁ ФАКТОРЫ	РАЗДРАЖИТЕЛИ		СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
МАРКЕТИНГА
Товар	Экономические		Характеристик	Процесс
Цена	Научно-		и покупателя	принятия
Методы	технические			решения
распространен	Политические			покупател
ия	Культурные			ем
Стимулировани
е сбыта

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ

ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя межд\ поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоят из двух частей. Первая - - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то. как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения. от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться е покупательском поведении.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не и вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного. Социального, личного и психологического порядка (см. рис. 32). В большинстве своем зго факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

ФАКТОРЫ

КУЛЬТУРНОГО

ПОРЯДКА

Культура

Субкультура

Социальное положение

ПОКУПАТЕЛЬ

личностные

ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла,-семьи

Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения

Рис. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Процесс принятия решения о покупке

Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятии" решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, опенка вариантов, решение о покупке, реакция щ покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствий проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения .

Рис. Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однак'о при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд ■— голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Поиск информации В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающие
изучением и классификацией потребителей).

• Источники эмпирического опыта {осязание, изучение, использование товара).

ПОЛНЫЙ КОМПЛЕКТ

Рис. Последовательность комплектов, задействованных в прогрессе принятия решения о покупке

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для со комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том. как имен совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценива информацию.

-свойства товара.

-весовые показатели значимости

-за мети осп..

-убежденияо марке,

-функция полезности.

-Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, У потребителя формирует) намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути с намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. схему на рис. Зв)²².

Рис. 36. Факторы. сОерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится рй, реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегос: маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

ТОВАР

Избавляются от товара

на время

(сдают варенд\^; или одалживают)

От товара