Безудержный рост розничного рынка косметики не должен расхолаживать торговцев. Еще немного, и их бизнес столкнется с серьезной проблемой

Я редко хожу в магазины косметики, так как последнее время пользуюсь маркой, распространяемой с помощью прямых продаж. Тем не менее всякий раз, хотя бы и издалека завидя витрину с банками и флаконами, я с трудом преодолеваю желание зайти внутрь. А иногда не преодолеваю. Так что торговцы кремами и духами правы, когда говорят о немереном потенциале этого рынка: всегдашняя готовность женщины мазнуть себя чем-нибудь, видимо, один из ее безусловных рефлексов, и грех на нем не заработать как следует. Вопрос - как лучше это сделать?

Количество парфюмерно-косметических розничных сетей в Москве растет сейчас такими темпами, что за ними не поспевают даже те, кто регулярно занимается шоппингом по этой части. Стоило мне на днях после работы посетить пару торговых центров у ближайших к дому станций метро, как на утро мои вполне продвинутые сослуживицы услышали два новых названия. А всего за время вечерней прогулки я четырежды испытала вышеупомянутое неконтролируемое желание - то были магазины, принадлежащие и российским, и иностранным сетям, они продавали как элитную косметику, так и продукцию среднего и даже массового ценовых сегментов.

Судя по всему, похожая картина складывается в Петербурге и в других крупных городах. Подтягиваются и некрупные - за счет местных торговцев, спешно переквалифицирующихся из оптовиков в ритейлеров. Казалось бы, это должно радовать. Но радоваться еще рано, вернее, уже пора думать о той ситуации на рынке, которая наступит весьма скоро - с приходом нескольких иностранных игроков и экспансией крупных сетей из столиц в регионы, словом, как это происходит сейчас в продуктовой рознице.

Если кто помнит, когда стал набирать силу рынок продовольственного ритейла, над российскими игроками властвовал один страх: придут иностранцы и подавят всех финансовой мощью и технологиями. Теперь, спустя два-три года, точно так же забоялись региональные торговцы конкурентов из центра. Однако жизнь показала, что не в финансах дело, технологии можно купить или придумать свои - если есть кое-что другое, и только оно дает бизнесу реальные конкурентные преимущества.

Скажем, приход в Москву таких гигантов, как "Метро" и "Ашан", если и выявил технологические пробелы у российских сетей, то они, при желании, довольно быстро устранялись. Когда отечественным ритейлерам потребовались инвестиции для развития, к их услугам оказался и фондовый рынок, и кредиты, и стратегические инвесторы. Самое сложное неожиданно оказалось в другом - найти свое место в душе потребителя, то, что называется позиционированием. Выяснилось, например, что позиционирование типа "для среднего класса" или "элитный" - это почти ничто. Потому что и у среднего класса, и у элиты бывают разные потребности, меняется настроение, они почему-то норовят перемешаться, заходя в "чужую" нишу. Выяснилось, что даже гипермаркеты могут отличаться друг от друга "характером", одни - привлекая к себе любителей домашнего уюта, другие - адептов привокзального тонуса.

Отношения с косметикой, во всяком случае у российских женщин, гораздо более интимные и непредсказуемые, чем с продовольствием. Между тем из-за отсутствия своего лица, то есть позиционирования, у большинства нынешних розничных игроков подобные отношения с "ними невозможны. Попытки решить проблему с помощью ассортимента ("селектив" или масс-маркет), формата (гипермаркет или бутик) не очень помогают. Допустим, известно, что у нас представительницы бедных слоев любят покупать люксовую пудру и помаду, а иные бизнес-леди готовы затариться мылом и зубной пастой фабрики "Свобода". Ну и к чему все это, если сегодня они сделают покупку здесь, а завтра - в другом, похожем магазине?

Об эмоциональной привязанности к той или иной марке магазинов речи пока нет. Хотя стихийно процесс движется в эту сторону. Скажем, одним моим знакомым не нравится, когда им, покупающим крем долларов за сто, хамят на кассе, словно дело происходит в овощном магазине советских времен, или посылают обменивать дисконтную карту на другой конец Москвы. А других это, наоборот, заводит, как садо-мазо. Каждому свое.

Лилия Москаленко 25.08.2003 Журнал Эксперт

Кто запудрит всю Россию

Концерн "Фаберлик", один из самых заметных и успешных российских производителей косметики, объявил о приобретении крупного производственного комплекса в Москве. Благодаря новому производству концерн планирует в три раза увеличить производство продукции, а следовательно, "догнать и перегнать" своих основных конкурентов - американскую компанию Avon и шведскую Oriflame. Последние, впрочем, тоже хотели бы утроиться.

Приобретение концерна - производственный цех и административное здание в Ступинском проезде на юге Москвы. В свое время комплекс входил в структуру крупнейшего производителя "Мосбытхим", а с 1989 года на его территории располагалось одно из первых СП - "Сореаль", совместный проект французской компании L'Oreal и "Мосбытхима".

После того как французско-советское СП с успехом развалилось, комплекс сначала закрыли, а затем передали в собственность вновь образовавшейся "дочке" "Мосбытхима" -компании "Гармония Плюс", которая стала делать там лак для волос "Антураж", антистатик "Лана" и шампунь "Легенда". На протяжении нескольких лет комплекс не использовался на полную мощность, и в конце концов "Гармония Плюс" продала его "Фаберлик". Стоимость

сделки сторонами не комментируется, но, по оценке президента ЭкспоМедиаГруппы "Старая крепость" Андрея Маслака, речь идет о $15-20 млн.

По словам президента "Фаберлик" Алексея Нечаева, тот факт, что площадке всего 15 лет, является одним из основных преимуществ, поскольку даже у Chanel или L'Oreal средний возраст предприятий составляет около 25-30 лет. "По сути, это последняя фабрика СССР, ее достраивали уже во время перестройки. Сейчас мы практически полностью меняем оборудование, вентиляционную систему и т.д.".

Чтобы довести предприятие до европейского уровня, концерн собирается инвестировать в его модернизацию порядка $12 млн. и уже в октябре нынешнего года запустить комплекс мощностью 150 млн. упаковок ежегодно. Для справки: в 2003 году объем производства концерна составил около 40 млн. единиц продукции - по большей части все это продукция отечественного производства.

Из всей линейки "Фаберлик" в Москве не будет производиться парфюмерия (она уже выпускается во Франции) и декоративная косметика (производится в Италии).

Старая фабрика, принадлежащая концерну, - она также расположена в столице, - станет своеобразным "запасным аэродромом" и ее загрузка сократится.

Таким образом, благодаря новой фабрике компания собирается вплотную приблизиться к лидерам косметического рынка России - американской Avon и шведской Oriflame.