Пока российская косметическая розница далека от насыщения, однако наши компании уже начали готовиться к грядущей конкурентной борьбе. Своим важным конкурентным преимуществом ритейлеры считают специфику российских магазинов: наши магазины, говорят они, выгодно отличаются от западных прежде всего тем, как представлен товар. Они более "гламурные": имеют дорогой - с картинами и скульптурами - интерьер, располагаются на больших площадях. Кроме того, по словам Марины Кривенко,вице-президента холдинга "Единая Европа", в российских магазинах существует так называемое строгое зонирование. "На Западе представление косметических марок более размыто, - говорит г-жа Кривенко, - там эксклюзивные марки могут соседствовать с продукцией масс-маркет на одной полке, в то время как в России существует четкое разделение торговых площадей для марок разных ценовых категорий, что благоприятно сказывается на спросе. Я вообще считаю, что по качеству представления эксклюзивных марок Россия опережает ведущие европейские страны".
Впрочем, российские игроки не только надеются на существующие у них преимущества, но и разрабатывают различные маркетинговые стратегии удержания рынка. Например, компания "Л'Этуаль" намерена занять нишу элитной косметики. "Мы выбрали цель - двигаться в сторону эксклюзива и собираемся полностью отказаться от продукции масс-маркет. К концу следующего года мы будем занимать девяносто процентов рынка люксовой косметики", - говорит Александр Еремеев,директор по связям с общественностью компании Alkor. Для сети, чья основная доля магазинов находится в регионах, такая стратегия, по мнению специалистов, действительно выигрышна. Уровень представления люксовых марок в регионах очень низок, а потенциальный спрос на такую продукцию - весьма высок, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок.
Противоположная стратегия состоит в усилении позиций продукции масс-маркет. Приверженцем этой стратегии является в первую очередь компания "Арбат Престиж", недавно увеличившая долю косметики масс-маркет в ассортименте своих магазинов на 15%. Для реализации данной идеи компания строит огромные магазины в несколько этажей -.гипермаркеты косметики, в которых представлена продукция всех ценовых категорий. Именно такой формат розничной торговли косметикой, по мнению менеджмента, более всего востребован в столице. "В больших городах люди привыкли делать покупки в одном магазине, - объясняет г-н Некрасов свою позицию. - В наших магазинах у женщины есть возможность разумно планировать свои расходы: купить быстро используемую косметику, например гель для душа или крем для бритья категории масс-маркет, и более долгоиграющую продукцию, скажем, духи категории люкс'".
Впрочем, г-н Некрасов называет еще одну причину увеличения в его сети доли косметики масс-маркет. Эта продукция заняла в магазинах "Арбат Престиж" место эксклюзивной косметики после того, как компания расторгла контракт с французской LVMH - крупнейшим производителем люксовых марок, таких как Christian Dior, Givenchy, Kenzo. Разрыву отношений между "Арбат Престижем" и LVMH предшествовал скандал. По словам г-на Некрасова, контракт был расторгнут из-за того, что компания LVMH якобы поставляла свою продукцию по более низким закупочным ценам на московские вещевые рынки. Официальный же дистрибутор LVMH - компания "Селдико" - утверждает обратное: инициаторами конфликта выступили французы, усмотревшие в деятельности российского ритейлера нарушения эксклюзивного договора: цены на продукцию ниже рекомендованных, близкое соседство с косметикой масс-маркет и т. д. Впрочем, каковы бы ни были причины расторжения контракта, сегодня, при благоприятной конъюнктуре рынка, разрыв с поставщиком уже не так губителен для ритейлера, как это было в вышеописанном случае с компаниями Temtrade и L'Oreal. По крайней мере, "Арбат Престиж" с легкостью заменила продукцию класса "люкс", занимавшую в объеме продаж сети порядка 10%, косметикой масс-маркет, и на ее оборотах это не отразилось.
Между тем расширение ассортимента - не единственная стратегия завоевания российского косметического рынка. Некоторые компании изменению ассортиментной политики предпочли повышение качества сервиса. "Мы с момента создания своих магазинов особый акцент делали на профессиональную подготовку наших сотрудников: регулярно проводим тренинги для торговых представителей, консультантов зала и визажистов. Сегодня в магазинах Не de Beute все консультанты, работающие с косметикой по уходу за телом и лицом, имеют как минимум среднее медицинское образование", - говорит г-жа Кривенко.
Однако, несмотря на активную подготовку к приходу иностранцев, которую ведут российские ритейлеры, по имеющимся сведениям, многие из них не исключают для себя возможности альянса с крупным европейским оператором. Хотя открыто говорить о таких планах никто не спешит, по крайней мере об одной подобной сделке известно доподлинно: немецкий концерн Douglas Holding AG, как уже было сказано, купил российскую Rivoli; более того, известно, что велись переговоры и с "Арбат Престижем", но стороны не сошлись в цене.
