В последние два года российский потребитель дешевой продукции стал переходить в более высокую категорию рынка средств по уходу - в mass-market. На сегодня это самый большой рыночный сегмент - его доля составляет порядка 35%. Попутно заметим: на Западе этот сегмент считается самым дешевым. У нас же он представляет скорее нижнюю часть среднего сегмента, ведь сам термин "mass-market" появился у нас с приходом на рынок иностранных компаний, а цены у них были гораздо выше, чем у отечественной продукции.
В сегменте mass-market на отечественных производителей приходится около половины оборота - это результат того, что они активно использовали посткризисное преимущество и полученную прибыль тратили на агрессивный маркетинг и брэндинг. Именно здесь появились первые российские косметические брэнды: "Чистая линия", "Лесной бальзам" ("Калина") и "Ворожея" ("Невская косметика").
За mass-market сегодня идет наиболее ожесточенная борьба между российскими и транснациональными компаниями. Последние имеют на этот сегмент серьезные виды: многие западные производители, такие как Unilever, Wella, Beiersdodf, L'Oreal, уже открыли здесь свое производство.
В mass-market транснациональные и локальные брэнды конкурируют в двух направлениях: качество товара и способ его продвижения. Судя по всему, конкуренция в качестве будет для наших компаний наиболее сложной. Качество косметики зависит от сырья и технологии изготовления. И если с сырьем у наших производителей все ясно - все базовые ингредиенты (компоненты для шампуней, гелей, косметические масла, основы для кремов) ввозятся из Германии, Польши, США, Франции, Азии, то в отношении технологии и научных разработок у россиян есть потенциал. "Сегодня научные разработки в области косметологии в России не отстают от передовых западных, а кое в чем даже опережают", - говорит Римма Корнеева, главный косметолог компании Faberlic. Однако зарубежные компании подчас опережают наших во внедрении этих самых технологий в производство. Чтобы успевать за ними, отечественным компаниям нужно не только владеть патентами, но и иметь собственную научную базу с подготовленными кадрами. (Подробнее об этом см. "Эксперт" N20, 2002 г.)
Аналитики рынка отмечают, что конкуренция в качестве делает рынок средств по уходу все более похожим на рынок высоких технологий; открытия здесь происходят с небывалой частотой, и срок жизни новинок становится все короче.
По мнению специалистов, российских компаний, которые смогут выдержать этот темп, будет в России совсем немного, ведь разработки - вещь недешевая. По словам игроков, чтобы определить эффективность одного препарата на клеточных культурах, нужно не менее 50 тыс. долларов. Столько же, как минимум, потребуется, чтобы внедрить его в производство.
Предвидя сложности в борьбе за качество, отечественные производители сегодня пытаются преуспеть в другом направлении конкуренции с транснациональными компаниями - в продвижении товаров, и для этого активно развивают собственную систему сбыта и контакты с розницей.
"Сотрудничать с оптовиками сегодня невыгодно, - отмечает Дмитрий Крылов, начальник отдела маркетинга концерна «Калина», - потому что это не позволяет отслеживать реальный уровень продаж и потребительские предпочтения". А знание своего потребителя, динамичный ответ на изменчивость его вкусов, по мнению отечественных менеджеров, - основное преимущество локальных компаний перед транснациональными.
Однако далеко не у всех российских предприятий есть средства на развитие собственней системы сбыта. Поэтому многие сегодня идут на альянсы с теми крупными сетевыми ритейлерами, у кого есть оборотные средства и амбиции для создания собственной торговой марки - private lable. Это сделала корпорация "Низар" с торговым домом "Мак-Дак" (ему принадлежит сеть магазинов "Каприз"), продвигающим ее продукцию под своей торговой маркой "Серебряная роса". Маркетологи считают, что таких примеров будет на рынке все больше, поскольку розничные сетевые компании имеют более грамотный маркетинг, однако private lable никогда не станет доминантным направлением развития рынка, ее рыночная доля вряд ли превысит в косметике 10-15%: здесь исторически сложилось так, что имидж производителя всегда выше, чем имидж продавцов.
Развивающимся российским сетям нужно готовиться к борьбе с зарубежными ритейлерами, которые всегда приходят на локальные рынки с широким ассортиментом массовой косметики под собственной торговой маркой. Так, по предварительным оценкам, только приход компаний вроде Auchan или Spar способен на 7-10% увеличить долю импорта на рынке косметики.
