Эластичность спроса по цене, показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар, измеряется она коэффициентом. Экономический смысл коэффициента эластичности (сколько процентов составит изменение объема спроса при изменении цены товара на 1%).
Эти данные позволяют выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, изменить ассортимент выпускаемых товаров, для проведения обоснованной ценовой политики, направленной на повышение прибыли.
Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов: прямой и перекрестной эластичности. (2.3)
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса на данный товар к относительному изменению его цены.Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле:
Коэффициент е (i-тое) равен отношению частного от деления прироста объема спроса на объем спроса (Q) к частному от деления прироста цены товара на цену (Р) отсюда данное отношение равно произведению частного от деления прироста объема спроса на прирост цены и частного от цены деленной на спрос.
где Q — объем спроса на данный товар;
Р — цена данного товара.
Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса инаходится в интервале от 0 до ∞.
(е → ∞ ) спрос совершенно эластичный, при снижении цены повышается объем спроса на неограниченную величину, практически полностью отказываются от товара - при повышении цены ;
(е> 1) эластичный спрос, снижение цены объем спроса повышает более высокими темпами, чем изменение цены, а при ее повышении - снижается в более значительных размерах,чем цена;
(е= 1) при единичной эластичности объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но направление противоположное;
(е < 1) спрос неэластичный, повышение цены снижает объем спроса более низкими темпами, чем растет цена, а при падении цены, спрос увеличивается медленнее ее падения;
(е = 0) совершенно неэластичный спрос, неизменен при любом изменении цены.
Факторы, определяющие величину эластичности спроса по цене, более высокая эластичность (ценовая чувствительность) достигается:
Наличие товаров-заменителей, означающих значительную схожесть и слабую дифференциацию в вопросе качественных характеристик, невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество - массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.
Доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной, высоки абсолютные цены или высока частота покупок.
Проявление консерватизма покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем ниже эластичность спроса.
Время приспособления потребителя к изменению цены изменчиво. Оценка эластичности cпросa ведется для краткосрочного и долгосрочного периодов. Спрос более эластичен в долгосрочном плане (товары-заменители). Изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и к падению спроса на него.
Высока информированность покупателя о качественных характеристиках товара и их объективная оценка.
Увеличение числа направлений использования товара приводит к повышению эластичности спроса на него, спрос эластичнее на станки универсальные, чем на специализированные.
Изменения в окружающей среде влияют на спрос (спрос на прохладительные напитки летом менее эластичен, чем зимой).
В одном лице соединены потребитель и плательщик.
Коэффициент эластичности спроса поцене, как функции спроса, отражает ситуацию в данных рыночных условиях.
Надо обязательно знать время и место его исчисления для формирования ценовой политики.
Эластичностью спроса, изменения цен и расходы покупателя, в условиях рыночной экономики, тесно связаны и формируют выручку продавца.
Коэффициент эластичности спроса по цене показывает динамику общей выручки производителя при изменении цены. Высокая эластичность спроса означает, что при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем ее рост, общая выручка производителя будет сокращаться.
Если спрос эластичный продавец заинтересован понижать цену, если спрос негибкий, повышать.
Коэффициент прямой эластичности определяет изменение объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены и неизменной прибыли. Формула имеет вид:
ΔQ = ΔP * е/P,где Р — базовая цена при существующем объеме производства.
Покупатель оценивает изменения цены, и решает (возможное повышение цен - поспешит сделать покупку, снижение цен - приобретать не будет). Высокая эластичность означает, ожидание большего роста цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, при ожидании, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на (i-й) товар при изменении цены другого (i-го) товара .
Он может быть положительным, отрицательным и нулевым.
(еу > 0), такие товары называются взаимозаменяемыми, повышение цены одного товара ведет кповышению спроса на другой (повышение цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на животное масло может возрасти спрос на маргарин и жиры).
(еу < 0), товары являются взаимодополняющими,т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает (взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части, при повышении последних спрос на автомобили падает).
(еу = О), товары называют независимыми, изменение цены одного товара на спрос на другой товар не влияет ( изменение цены на хлеб не меняет на спрос на автомобили).
При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров, разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.
Ценовая эластичность позволяет определить вектор необходимого изменения цены для увеличения выручки и прибыли, сопоставить эластичность конкурирующих марок, определить разброс уровней эластичности и выявить особуючувствительность к изменению цены.
Трудно получить достаточно надежные истабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, чтобы использовать их для ценообразования.
Всех покупателей можно разделить на четыре категории: «Образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям находится на первом месте, значительно меньше внимания уделяется ценам такие покупатели - персонифицированные;
Основной интерес вызывает ценность товаров, у них высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров это экономные покупатели;
Жертвуют низкими ценами разнообразным ассортиментом для поддержания небольших предприятий, показав приверженность товару - этичные покупатели;
Основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара («удобство» - место расположения торгового предприятия к дому или работе, удобного подъезда, стоянок, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис).
Существуют и другие факторы, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.
Знания покупателей о наличии товаров-заменителей, об их свойствах и качественных характеристиках, усиливают их чувствительность к уровню цен на данный товар.
Показатели, связанные с этим фактором;
среднерыночная цена безразличия- объективная характеристика, определяющая общее понятие всех потребителей о цене на товар и его заменители;
Эффект уникальности, неповторимость – чем больше, тем большую цену они готовы заплатить, тем меньше чувствительность к изменениям цен на него. Предприятие создает имидж товара, позиционируя его на рынке отдельно от товаров – аналогов, четко выделяя в рекламе его специфические качества.
Высокая цена на модные товары объективна, найдутся покупатели-новаторы, не смотрящие на цену, при покупке. Высокая цена на предметы роскоши, рассчитанная на снобов, товар этой категории недоступен для большинства.(3.1)
Эффект затруднительности сравнения, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами, успех в создании торговой марки, создание ей широкой известности с помощью интенсивной рекламы.
Не просто «цена—качество», а соотношение «цена/ качество», то потребители будут менее чувствительны к ценам, эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.
Эффект затрат на переключение, тратить свои деньги «напрасно» не к чему, переход от потребления товара одной марки к другой марки, вызывая рост чувствительности потребителя к цене, замена должна принести явные выгоды.
Эффект разделения затрат их берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, снижая чувствительность к цене.
Потребитель более чувствителен к цене промежуточного товара, чем больше доля его цены в стоимости конечного продукта - товар по конечному результату.
Эффект создания запасов, длительность хранения товара, увеличивает чувствительность потребителя к цене на него.
Мера справедливости цены(менее справедливая - более чувствительна к изменению цены). Учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и авторитет, представление об уровне цен предшествующего периода.
Дополнительно влияют на выбор потребителя рациональные, эмоциональные, нравственные мотивы.
Рациональные мотивы - личная выгода покупателя, чем она большепри рациональном соотнесении товаров, тем менее чувствительны покупатели к цене, находят отражение:
В наличии лучших свойств товара и незначительная разница в цене (за лучшие свойства); более высокой цене товара по сравнению с ценой приобретаемого товара, при отсутствии принципиальных отличий по их свойствам.
Эмоциональные мотивы, острая необходимость вприобретении товара, снижает чувствительность к цене(шубы — зимой, купальники — летом), нужда заставляет его смириться с данным уровнем цены.
Нравственные мотивы. Несоответствующий назначенной цене товар, чем больше будет это несоответствие, тем более чувствительным к цене окажется покупатель при острой необходимости покупки, факторы уровня цены, часто действуют одновременно.
