Спрос, издержки и конкуренцию относят к категории основных факторов. «Магический треугольник» - так называют эти факторы, но на цену влияют и другие факторы (тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование).
Спрос является ограничителем роста цены, и определяет ее максимальное значение. Законом спроса и эластичностью определяется взаимосвязь цен и объемов реализации, а также сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных — «транжиры», отношение к цене не всегда зависит от доходов потребителей. (2.4)
Однако реклама и приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. В диапазоне «справедливых» или «обоснованных» цен покупатель менее чувствителен к ценам, при выходе из этого диапазона чувствительность растет. Критерии оценки «справедливости» цены базируются на субъективных ощущениях.
Справедливость и несправедливость цены это соотношение текущей цены с ранее действующими;
соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров; редкий (по свойствам) товар вызывает меньше чувствительности к цене, в сравнении с альтернативными товарами;
имеет значение цель покупки (поддержания уже достигнутого уровня жизни или повышения уже сложившегося).
«Жизненно необходимые» товары любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое, товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей. (3.1)
Для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество, такова субъективность взглядов.
Уровень затрат на единицу продукции определяют порог, ниже которого цена на товар не опускается, для ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные (с изменением цен меняются объемы продаж), а значит и соотношение постоянных и переменных затрат на единицу продукции. Меняется и прибыль, которую получает предприятие, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, при снижении цены на эластичном рынке возможно расширение производства.
Максимальная цена обеспечивается через спрос, а сумма издержек формирует цену минимальную, в этом диапазоне и будет находиться цена реализации. Необходимо изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным, чем выше степень монополизации рынка, реальнее контролировать ценовую ситуацию.
Рыночная среда сложное и многогранное понятие, на ее формирование влияет множество экономических, политических и социальных факторов. При совершенной конкуренции на рыночную цену отдельный производитель повлиять не может, так как объем производства слишком мал и он лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, при монополии производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.
При монополистической конкуренции производитель имеет монопольную власть над ценой за счет отдельных, уникальных, черт своего товара, активно рекламируемых, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль, но на коротком отрезке времени, иначе потребительские свойства будут известны другим производителям, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.
Нет единой модели ценообразования в условиях олигополии, (несколько крупных фирм делят производство и сбыт между собой) и каждая из них заметно влияет на других. На современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.
В качестве свойств товара рассматривают прежде всего его тип и уникальность. Различают товары производственного и потребительского назначения, длительного и краткосрочного потребления, повседневного спроса и тщательного выбора, престижные и обычные товары и т. д.
Если товар находится на стадии внедрения и он обладает уникальными потребительскими свойствами, установление цены возможно на очень высоком уровне. На стадии зрелости и роста продаж возможно ступенчатое снижение цен. Последняя стадия жизненного цикла товара заставляет использовать целую систему скидок, и цена снижается до очень низкого уровня.
Современная ценовая политика характеризуется понятием «цена/качество». Чем качество выше, тем большую цену можно назначить, хотя понятие «качественный продукт» относительно. Характеристика такого товара отражает: объективные свойства; соответствие уровня качества и цены; представление производителя о собственном продукте; представление потребителя о качестве товара (марка создает имидж, отсутствие марки часто зрительно пропускает по настоящему хорошее качество).
Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью, однако от количества посредников между производителем и потребителем растет цена и канал продвижения товара может потерять управление.
Степень интеграции и управляемости выражена:
- Нетто - ценообразование, когда продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику ине влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).
- Брутто-ценообразование, вертикальное управление ценами, при условии фиксации конечных цен инаценок одним из участников; рекомендации по ценам это добровольное признание лидера в цепочке; ценовые соглашения при условии договора по ценам равноправных участников.
В лидеры ценообразованиявыходит участник, имеющий известную товарную марку или собственник нескольких уровней канала, сбольшой долей рынка. Возможно снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, увеличивая маневренность конечных цен. Неуправляемый канал ценообразования испытывает влияние ценовой политики участников: поставщиков и посредников.
Государство, фиксирует цены, устанавливает предельный уровень (прямое воздействие), может и косвенно (налоги, дотации, таможенные пошлины иквоты), может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, влияющие на уровень цен. В процессе ценообразования следует учитывать государственное регулирование естественных монополий, внешней торговли (зарубежные конкуренты), разность сегментов рынка.
