Вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение
Максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в
Пределах планируемого периода.
Ценовые стратегии подразделяются на группы:
- дифференцированного ценообразования;
- конкурентного ценообразования;
- ассортиментного ценообразования.
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на
неоднородности покупателей, например, по статусу, по доходам и т.п. В
связи с этим, открывается возможность продажи одного и того же товара
(чаще – похожего) разным покупателям по разным ценам. К таким
стратегиям относятся:
1) ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на
использовании эффекта масштаба выпуска. Основная задача привлечь как
можно больше покупателей. Реализуется в виде дифференцированного
ценообразования и/или установлении скидок на вторичных
демографических рынках (например, скидки для студентов, детей,
пенсионеров);
2) ценовая стратегия периодической скидки – базируется на особен-
ностях спроса различных категорий покупателей. Проявляется в форме
временных и/или периодических снижениях цен на модные товары вне
сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные
представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной
принцип реализации данной стратегии заключается в том, что покупатель
может заранее спрогнозировать время и характер снижения цен;
3) ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения
цен) предполагает установление высокой цены на товар с последующим ее
снижением, которое носит случайный характер, и потенциальный
покупатель такую скидку заранее не сможет спрогнозировать. Стратегия
опирается на то как относятся разные покупатели к затратам на поиск
товара по низкой цене. Таким образом, предприятие пытается
максимизировать количество покупателей, за счет привлечения тех, кто
информирован о возможности приобрести товар по низкой цене.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете
уровня конкурентоспособности предприятия посредством установления и
последующей динамики цен. К таким стратегиям относятся:
- ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает
установление низкой цены на новый товар или на товар, чувствительный к
уровню цены в расчете на постепенное расширение объема продаж на
данном рынке;
- ценовая стратегия по «кривой освоения» предполагает
установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в
последующем. Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе
предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить
более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению
с конкурентами
- ценовая стратегия сигнализирования ценами основана на доверии
покупателя к использованию предприятием справедливого ценового
механизма. В частности высокие цены могут сигнализировать в высоком
качестве товара. При этом качество товара и/или престижная товарная
марка должны быть значимы для потенциального покупателя.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у
предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимоза-
меняемых товаров.
а) ценовая стратегия «набор», предполагает, что цена набора товаров
ниже, чем сумма цен каждого товара, приобретаемого отдельно. Обычно
применяется в условиях неравномерности спроса на дополняемые товары;
б) ценовая стратегия «комплект» применяется в том случае, когда
покупка одного товара неизбежно приводит к покупке другого, например,
фотоаппарат и фотопленка. При этом цена первого (основного) товара
может быть занижена, а второго – наоборот, существенно завышена;
в) ценовая стратегия «выше номинала» – применяется предприятием,
когда оно одновременно производит (продает) престижную,
высококачественную продукцию и не ходовую. В этом случае высокая
цена первого товара может покрыть убытки от продажи второго.
Стратегия премиального ценообразования предполагает
установление цены на товар на таком уровне, который воспринимается как
слишком высокий по отношению к его экономической ценности. По сути,
предприятие к цене товара добавляет некую, как правило, предельно
высокую «премию», например, за его новизну, за качество, за
престижность и т.п. Реализация данной стратегии возможна при
следующих условиях:
1) существует достаточное количество потенциальных покупателей,
готовых покупать этот товар по данной цене;
2) спрос на этот товар не эластичен;
3) конкуренция практически отсутствует;
4) высокая цена соотносится с высоким качеством (престижностью)
товара.
Стратегия нейтрального ценообразования подразумевает
установление цены товара исходя из «справедливого» соотношения
цена/качество, то есть предприятие оперирует ценами, которые
воспринимаются большинством покупателей как отражающими
экономическую ценность товара. Обычно данная стратегия выбирается
когда:
1) покупатели очень чувствительны к цене товара;
2) уровень конкуренции достаточно высок;
3) товар не обладает какими-либо уникальными характеристиками;
4) необходимо любыми способами, в том числе и за счет цены,
удержать объем продаж (долю ранка) на достигнутом уровне.
Стратегия ценового прорыва основана на том, цена устанавливается
на достаточно низком уровне по отношению к экономической ценности
данного товара. При этом надо понимать, что цена может быть достаточно
большой в абсолютном выражении и /или относительно издержек
производства. Данная стратегия является результативной при следующих
условиях:
1) наличие большого числа покупателей готовых покупать товар у
любого продавца лишь бы по минимальной цене;
2) спрос является высоко эластичным;
3) уровень конкуренции достаточно высок;
4) предприятие обладает возможностями для снижения издержек
производства, а, следовательно, и цены и/или достаточными финансовыми
ресурсами, что бы выдержать «ценовую войну».
В условиях насыщенного рынка высокого уровня конкуренции
актуальными становятся ценовые стратегии, ориентированные на
покупателя. Суть их состоит в завоевании и удержании покупателя
любыми доступными средствами, например, за счет использования
новейших технологий, путем непрерывной и целенаправленной
модификации товара, организации широкого спектра сервисных услуг и
т.п.
В результате руководство предприятия осуществляет ценовой
стратегический выбор, то есть выбор одной или нескольких конкретных
стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов
деятельности фирмы.
14.Выработка ценовой стратегии предприятия
Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования
руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную
информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп.
1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности
потребления и распространения товара
- функциональное назначение товара;
- новизна товара;
- способность товара удовлетворять текущие и перспективные
потребности;
- необходимость в модификации товара;
- наличие поваров заместителей;
- необходимость в дополняющих товарах;
- отношение покупателя к маркетинговым действиям продавца (к
рекламе, средствам продвижения, применению систем скидок или
премиальных цен и т.п.);
- конъюнктура рынка на один – два года;
- тип рынка, на котором предполагается распространять товар, и его
основные характеристики (объем рынка и перспективы его роста,
географическое положение, возможные ограничения и т.п.);
- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может
рассчитывать продавец;
- уровень концентрации рынка;
- уровень эластичности спроса по цене на аналогичные товары.
2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного
регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой
группе относятся следующие данные:
- перечень основных предприятий-конкурентов;
- распределение рынка между основными конкурентами;
- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в
области ценообразования;
- характеристика товаров и цен конкурентов;
- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий
рынка (например, появление нового продавца);
- официальные данные о прибылях и убытках основных
конкурентов;
- прогноз об инновационных способностях конкурентов;
- применяемые и возможные методы воздействия правительства и
государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;
- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны
правительства;
- применение системы государственных заказов.
3. Информация об издержках на производство и реализацию
продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и
текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:
- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации
товара на данном рынке;
- потребные инвестиции в модификацию имеющегося товара;
- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;
- текущие затраты на потребный объем производства продукции;
- изменение удельных затрат на единицу продукции при увеличении
(снижении) объема производства;
- потребный объем складских запасов.
4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли,
отображающая уровень экономической эффективности данного вида
деятельности. К этой группе следующие данные:
- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и
перспективы его изменения на один-два года;
- соотношение между выручкой от продажи, затратами на
производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами
данного предприятия;
- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое
различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами
ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).
5. Информация о потенциале предприятия и перспективах
деятельности на данном рынке – представляет собой аналитические
данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация
может быть получена, например, методом SWOT-анализа.
Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить
и проанализировать как собственными силами, так и с помощью
консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими
исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации
руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой
стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции
предприятия) по схеме, представленной на рис. 2.1.__
15.Цена и равновесие рынка
Рыночная цена представляет собой результат конкурентного
сопоставление цены спроса и цены предложения, изменяющихся в
динамике производства и потребления товара. Отсюда, цена спроса - это
