Процесс выработки ценовой политики включает в себя определение
приоритетных целей предприятия в области ценообразования, разработку
ценовой системы, обоснование ценовых рыночных стратегий, выбор
метода ценообразования и другие аспекты.
Существуют несколько основных целей политики предприятия в
области ценообразования:
- удержание рынка (сохранение стабильного положения на рынке);
- расширение доли рынка;
- максимизация текущей прибыли;
- обеспечение выживаемости.
Сохранение стабильного положения на рынке. Цель характерна для
стабильных внешних экономических условий и при удовлетворительных
показателях хозяйственной деятельности предприятия. В промышленно
развитых странах для крупных компаний это означает поддержание 8-10%
рентабельности к акционерному капиталу. Для средних и мелких – норма
рентабельности должна быть выше, чтобы обеспечить необходимый объём
накоплений для расширенного воспроизводства. Соответственно цены на
товар удерживаются на уровне среднеотраслевых и их дифференциация не
значительна.
.
Расширение доли рынка. Данная цель может быть характерна для
любых предприятий: для тех, кто хочет завоевать лидирующее положение
на рынке определённых товаров, но также и для тех, кто только начинает
осваивать данный рынок. В этом случае цены, с одной стороны, должны
быть максимально привлекательны для существующих и, особенно, для
потенциальных покупателей, а, с другой – достаточно высоки, чтобы
обеспечить комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на
завоевание рынка. Цель на расширение доли рынка также является
долгосрочной, так как в условиях достаточно развитой конкуренции и
насыщенном рынке быстро ее реализовать, как правило, невозможно.
Максимизация текущей прибыли. Эту цель обычно ставит перед
собой руководство конкурентоспособных предприятий, занимающих
высокие рыночные позиции и способные предложить рынку, что-то новое
– пионерный товар. Реализация данной цели – максимально повысить
доходность либо для расширения производства, либо для увеличения
выплаты дивидендов. данная цель обычно воспринимается как краткосрочная. Кроме этого данную цель ставят перед собой предприятия, не слишком
уверенные в своем будущем и пытающиеся максимально использовать
выгодную для себя конъюнктуру рынка.
Обеспечение выживаемости – главная цель предприятия,
осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,
когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. При
реализации данной ценовой политики, прежде всего, отслеживаются такие
параметры, как объем сбыта (продаж) и доля предприятия на рынке. Для
удержания доли рынка и сохранения объема сбыта, как правило,
используются заниженные цены, а также, так называемое, справедливое
ценообразование, включающее разнообразные системы выгодных форм
взаиморасчётов: авансирование, скидки и т. п.
Возможны и другие варианты ценовой политики, например,
завоевание лидерства по цене (качеству) товара, обеспечение ликвидности
и др.__
13.Понятия и характеристика основных ценовых стратегий предприятия
Ценовая политика, как часть маркетинговой политики предприятия,
на практике реализуется в виде принятия той или иной ценовой стратегии
относительно данного товара (товарной группы) на определённый период
времени. Выбор конкретной ценовой стратегии определяет рабочие
принципы определения цены на товар и тем самым создаёт основу для
планирования доходов и рентабельности.