В ходе первого этапа исследования был описан и проанализирован рынок молодежной одежды, были сделаны выводы и создана база для проведения количественного исследования, по результатам которого мы сможет больше узнать нашего потребителя, а также в дальнейшем разработать цели компании, маркетинга и коммуникаций.
Цель полевого исследования состоит в том, чтобы узнать черты и зависимости потребительского поведения при покупке модной молодежной одежды.
Объектом исследования выступают покупатели модной одежды в возрасте от 16 до 30 лет.
Предметом исследования является поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке предмета одежды.
Рабочая гипотеза генерировалась на основе метода мозгового штурма:
· Главным фактором при выборе одежды является цена изделия;
· Торговые комплексы являются наиболее популярным местом, где потребители совершают покупки;
· Сложилось такое мнение, что среди петербуржцев доминирующий цвет в одежде – серый, который сливается с небом Петербурга, пасмурным большую часть года.
В ходе исследования решались следующие задачи:
Выяснить на основе анкетирования:
1. Описательные характеристики потребителей
· Социально-демографические характеристики личностей (пол, возраст, имущественные характеристики)
· Личностные особенности
2. Характеристики потребительского поведения и предпочтения:
· покупательские привычки (место покупки)
· частота покупки
· предпочтения относительно характеристик товара
· предпочитаемые марки и приверженность к определенной марке
· возможные мотивы совершения покупки
· возможные барьеры совершения покупки
· соотношение рациональных и эмоциональных факторов в процессе принятия решения о покупке
· отношение к данному товару вообще
В исследовании используется такой вид эмпирического исследования, как структурированный опрос в виде анкетирования. Такой способ получения первичной информации позволит получить количественные данные. Было принято решение опросить в Интернете респондентов. Аудитория Интернета преимущественно состоит из образованных и социально активных людей. Число людей, имеющих доступ к нему, растет непрерывно. Это означает, что количество потенциальных участников опросов с его использованием постоянно увеличивается. Также стоит иметь в виду, что наша целевая аудитория это лица от 16 до 30 лет, которые активно пользуются возможностями Сети. Число пользователей Интернет в Санкт – Петербурге приблизилось к своему максимальному значению превышает 60%[6]. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия, благодаря анонимной среде.
Метод заключается в сборе первичной информации, в ходе которого респондент заполняет онлайн анкету в электронном виде и полученные данные автоматически попадают в базу данных.
Достоинства метода:
· максимально удобен для респондентов;
· респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных;
· отслеживание результатов исследования в режиме реального времени;
· высокая скорость проведения.
Формирование выборки
Вследствие того, что объем генеральной совокупности велик, то
выбран метод выборочного обследования.
Отбор респондентов осуществляется посредством неслучайной, квотированной процедурой составления выборки. Генеральную совокупность
составляют люди от 16 – 30 лет, проживающие в городе Санкт – Петербург.
Квоты пропорциональны в соответствии с половым распределением жителей Санкт – Петербурга.
Генеральная совокупность составляет 1106909 человека. Допустимая
ошибка 5% при доверительном интервале 95% (нормированное отклонение
Определение объема выборки осуществляется на основе статистического метода расчета по формуле бесповторной выборки:
Квоты пропорциональны структуре:
· мужчины – (51%) – 196 человек
· женщины – (49%) – 188 человек
Разработка рабочих документов
В данном исследовании сбор первичной информации осуществляется методом структурированного опроса в виде анкетирования. Для проведения опроса разработана анкета, которая состоит из 13 вопросов. Все вопросы являются закрытыми, т.е. предполагают выбор ответа из списка. Преимущество закрытых вопросов в том, что позволяют исключить неверное понимание вопросов, сопоставимость ответов, сравнительно более легкая форма заполнения ответов и обработка полученных данных. Опрос у респондента займет примерно 10 – 15 минут, в зависимости от особенностей восприятия и понимая.
В преамбуле (введение) представлена цель проведения опроса, так как опрос структурированный, то цель носит явный характер.
В основной части будут расположены вопросы, целью которых является предоставление информации, необходимой для решения исследовательских задач.
За основной частью анкеты следуют вопросы «паспортички», которые предоставят сведения о социально – демографических характеристиках участников опроса (возраст, пол, уровень доходов).
Контроль проведения опроса и качества данных
В ходе проведения опроса, будут использоваться, в основном, программные системы проверки качества данных.
· C помощью средств программирования последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий вопрос;
· Информирование респондента о способе ответа на различные типы вопросов, например, ввод нескольких строк текста, выбор нескольких ответов из списка, выбор одного из нескольких возможных значений, использование списка с прокруткой и выпадающим меню и пр.;
· Автоматизированная сверка учетных записей на предмет совпадающих электронных адресов – во избежание повторного участия в опросе одними и теми же людьми, применяется идентификация IP-адреса компьютера, с которого заходит респондент;
· Отслеживание хода проведения опроса в реальном времени;
· Импорт данных осуществляется в формате MS Excel.
