Изменения условий макросреды влияют на эффективность осуществления текущей стратегии предприятия (и, следовательно, на показатели прибыльности его деятельности). Таким образом, развитие макросреды обуславливает необходимость корректировки существующей стратегии деятельности предприятия. Организации, способные наиболее точно прогнозировать развитие условий среды, получают наибольшую выгоду от использования новой ситуации. Макросреда ограничивает набор стратегических альтернатив. Задача фирмы – мониторинг среды для выявления тенденций ее развития
Группы факторов макросреды представлены в таблице1.
Таблица1
Факторы
Показатели
Демографические факторы
· динамика численности населения, уровень рождаемости и смертности,
· соотношение городского и сельского населения,
· половозрастная структура населения,
· этнический состав,
· объем, динамика и причины миграции населения,
· структура семьи (размер семьи, количество детей, количество неполных семей, число работающих в семье)
· структура населения по доходам и социальным слоям,
образовательный уровень населения и др.
Социально-культурные факторы
· отношение в обществе к религии, к природе, общественным институтам,
· сложившиеся стереотипы о показателях успешности личности (уровень образования, карьера, высокий заработок и т.д.)
· средний возраст вступления в брак и рождение детей
· изменения в отношении к способам проведения свободного времени,
· изменения в характере использования средств массовой информации,
· тенденция к индивидуализации общества и его отдельных членов и др.
Технологические факторы
· уровень развития НТП,
· технические и технологические изменения, влияющие на себестоимость продукции,
· развитие технологий, которые могут повлиять на спрос на товары компании,
· направления разработок, по которым можно ожидать технологический прорыв (предположения о сроках),
· уровень компьютеризации, информатизации экономики,
· изменение жизненного цикла существующих товаров и др.
Экологические (природные) факторы
· сырьевая и энергетическая ситуация,
· состояние окружающей среды,
· естественные природно-климатические условия для бизнеса в регионе и др.
Политико-правовые факторы
· государственная политика, законодательство, влияющие на отрасль, бизнес
· степень контроля соблюдения законодательства
· действующие политические партии, преобладающие в обществе политические взгляды,
· уровень правовой защищенности производителя (обеспечение прав собственности и др.),
· степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество
· финансовые и налоговые инструкции, влияющие на рентабельность бизнеса и др.
Экономические факторы
· ожидаемый темп роста ВНП,
· динамика цен,
· темпы инфляции,
· учетная ставка на рынке капиталов,
· уровень занятости, покупательская способность населения и др.
Все показатели макросреды целесообразно рассматривать не столько в абсолютном выражении, сколько в динамике, анализируя тенденции развития среды
Для большинства компаний наиболее значимыми для анализа группами факторов являются политические (Policy), экономические (Economy), социальные (Society) и технологические (Technology) , что нашло отражение в PEST – анализе.
Методика проведения PEST – анализа:
1) Отбор факторов макросреды, способных прямо или косвенно оказать влияние на обслуживаемый рынок (сегмент)
2) Установление относительной важности изменений факторов макросреды. Наблюдающиеся тенденции должны рассматриваться с позиции бизнеса и миссии предприятия. Однако, некоторые тенденции развития среды, выходящие за рамки стратегического направления деятельности предприятия, могут характеризовать перспективные новые области бизнеса и поэтому также должны быть включены в анализ.
3) Отбор значимых факторов макросреды.
4) Определение индикаторов (характеристик, показателей), по которым можно судить о состоянии каждого значимого фактора.
5) Установление характера и степени воздействия наблюдающихся тенденций развития среды на деятельность предприятия. Необходимо, в частности, отнести рассматриваемую тенденцию к категории потенциальных благоприятных возможностей (программа государственной поддержки роста рождаемости) или, наоборот, угроз для предприятия (ужесточение требований законодательства в отношении охраны окружающей среды и т.п.).
6) Установление особенностей будущего развития наблюдаемых тенденций (помимо ретроспективного анализа)
7) Установление момента времени, с которого наблюдаемые тенденции начинают оказывать фактическое влияние на стратегию деятельности предприятия.
В таблице 2 приведен пример представления результатов PEST-анализа для гостиничного бизнеса
Существуют и другие методы анализа фактор макросреды, например, метод построения сценариев (оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный сценарий). Сценарий представляет собой описание вероятного состояния внешней среды в будущем (например, неблагоприятная конъюнктура рынка или – для предприятия по производству спиртных напитков – введение запрета на рекламу алкоголя). Сценарии могут также составляться в отношении возможного поведения основных конкурентов предприятия (например, вероятность совершения ими ответных шагов на определенные мероприятия).
Таблица 2
Группа
факторов
Основные
индикаторы
Характеристика
состояния
индикатора
Источники информации
Характер и
направление влияния
Технологические
Появление новых технологий в обслуживании клиентов
Использование интернет-технологий при бронировании гостиничных номеров делает данную услугу доступной
Развитие информационных технологий:
Растет количество пользователей высокоскоростного интернета; появление беспроводного интернета (wi-fi)
На конец декабря 2009 года во всем мире услугами широкополосного доступа в интернет (ШПД) пользовались 578 млн. человек. Эксперты In-Stat прогнозируют, что уже к 2013 году в мире будет свыше миллиарда абонентов ШПД.
http://www.dailycomm.ru/m/7159
Для бизнес-сегмента влияние может носить негативный характер: уменьшение количества дней проводимых в командировке и, соответственно, снижение спроса на услуги гостиниц.
