Концепция жизненного цикла продукта исходит из того что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию. Она позволяет изучить поведение цены на разных стадиях жизненного цикла товара и тем самым выбрать ценовую политику для каждой фазы цикла. Каждый товар проходит следующие стадии:
1.разработки и вступление на рынок
2.роста
3.зрелости
4.падения
5.исчезновение с рынка
Для каждого этапа жизненного цикла редко устанавливается единственная цена,на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью,что учитывается в практике ценообразования.
Стадия разработки и вступления товара на рынок характеризуется значительными научно-исследовательскими и производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов. Цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследование и развитие нового производства, поэтому она как правило высокая.
Стадия роста. На этой стадии продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. Цена на этом этапе достаточно высокая,но ниже чем на предыдущей стадии. Цена должна точно соответствовать тому качеству,которое ждет потребителя.
На стадии роста можно осуществить следующие цели ценовой политики:
1.«снятие сливок». Когда цена устанавливается выше цены конкурента,подчеркивая исключительное качество продукта
2.установление цены паритета. Когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами.
Стадия зрелости продукта. Ситуация на рынке следующая:
1.рынок насыщается продуктом
2.ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм
3.часть фирм уходит на создание нового продукта
Уровень цены на стадии зрелости низкий,на этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке,поскольку ее снижение ведет к неспособности окупить расходы.
В этот период рынок насыщен,спрос требует нового товара,который нужно создавать чтобы конкуренты не перехватили инициативу.
Стадия падения. На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки произвоственных мощностей. Цена либо ниже чем ранняя либо возратает,если к этому подключается отстающий покупатель. Прибыль и цена могут резко падать,но могут и стабилизироваться на низком уровне,в любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.
Стратегии ценообразования.
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразованию. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов,которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции,выпускаемые предприятием.
Основные виды стратегий:
1.стратегия высоких цен. Цель данной стратегии – это получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность. Они готовы заплатить за приобретенное изделие больше нормальной рыночной цены. Эта стратегия применяется тогда когда предприятие убеждено что имееется круг покупателей которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо в трех случаях:
а) к новым товарам защищенным патентом и не имеющих аналогов
б) к товарам ориентированным на богатых покупателей которых интересует количество
и уникальность товара
в) к товарам по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного сбыта
Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизация прибыли до тех пор пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции
2.стратегия средних цен(нейтральное ценообразование). Она применима на всех стадиях жизненного цикла,кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий,рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Это стратегия считается наиболее справедливой,поскольку исключает «войны цен»,не приводит к появлению новых конкурентов и не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей.
3.стратегия низких цен(стратегия ценового прорыва). Она может быть применима на любой фазе жизненного цикла и являться эффектной при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия применяется в следующих случаях:
а)с целью проникновения на рынок,увеличения доли рынка своего товара
б)с целью дозагрузки производственных мощностей
в)для избежания банкротства
Стратегия низких цен преследует получение долговременных,а не быстрых прибылей
4.стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы не менялись цены,объем продаж,масса прибыли должна быть постоянной,т.е.прибыль является целевой величиной,эта стратегия применяется в основном крупными корпорациями
5.стратегия льготных цен. Ее цель – увеличение объема продаж,она применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок
6.стратегия связанного ценообразования. При исполнении данной стратегии,при установлении цены ориентируются так называемую цену потребления равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации
7.стратегия следования за лидером. При установлении цены на товар учитывается политика цен лидеров на данном рынке; цена на новые изделия может отклоняться от цены лидера,но в пределах которые определяются качественным и техническим превосходством
8.стратегия неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении цен длительного периода,а т.к.издержки производства могут увеличиваться то предприятие вместо пересмотра цен уменьшает размер упаковки,изменяя состав товара.
9.стратегия неокругленных(психологических цен) – 9999;999;399,99. У потребителей возникает впечатление что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимальном уровне.
10.ценовые лини – эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара.
Понятие мировых цен. Их виды.
Определение внешнеторговой цены это важнейший элемент коммерческой деятельности предприятия. В основе любой внешнеторговой цены лежит мировая цена.
Мировой ценой называют цену, на определенный вид продукции, услуг, на основе которой реализуется значительный объем этой продукции в международной торговли в свободно конвертируемой валюте.
В расчетах с внешними параметрами фирмы применяют в основном 2 вида цен : публикуемые и расчетные.
К публикуемым относятся фиксированные цены , она характеризуют уровень мировых цен.
Публикуемые цены бывают 3х видов:
А) прейскурантные цены, они устанавливаются на стандартную конечную продукцию, обычно, фирма издает единые фирменные прейскуранты, особенно когда дело касается потребительских товаров массового спроса, которые поступают в продажу под товарным знаком компании производителя.
Б) справочные цены – цены на однородную продукцию, которые отличаются относительной стабильностью и единым уровнем на мировом рынке.
В) базисные цены - вид справочной цены на промышленные сырьевые товары.
Расчетные цены – это цены поставщика на промышленное оборудование , изготовленное по индивидуальным заказам и на другую не стандартную продукцию. Эти цены являются договорными.
Существуют 5 признаков, характеризующих мировую цену:
Это должны быть цены крупных регулярных сделок в международной торговле.
Сделки должны носить коммерческий, а не специальный характер.
Сделки должны заключаться в свободно конвертируемой валюте.
Сделки должны быть экспортными или импортными.
Сделки должны совершаться на рынках со свободным режимом, т.е. в условиях когда любой продавец или покупатель может совершить сделку на этом рынке.
Контрактная цена.
Контрактная цена устанавливается на основе изучения мировой цены с внесением необходимых поправок учитывающих технических уровень , качество продукции, коммерческие условия сделок и тенденции изменения цены во времени.
Среди факторов влияющих на внешнеторговые цены можно выделить следующие:
- монополизация рынка
- инфляция
- государственный внешнеторговый режим
- валютный курс
- колебание спроса
- уровень экономического развития страны
При установлении цены товара в контракте купли-продажи определяются 4 основных элемента:
- единица измерения цены
- базис цены
- валюта цены
- способ фиксации цены
Порядок определения измерения цены зависит от характера товара и от практики сложившейся в торговле данных товаров на мировом рынке.
Цена в контракте может быть установлена :
А) за определенную количественную единицу товара указанную в обычно применяемых в торговле к данным товарам единицу измерения.
Б) за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре.
При поставке товаров разного качества и ассортимента цена, устанавливается за единицу товара каждого вида, сорта, марки в отдельности. Если по одному контракту поставляется большое число разных по качественным характеристикам товаров , цены на них как правило указываются в спецификациях, составляющих неотъемлемую часть контракта.
Так же необходимо определить включена ли цена в стоимость тары и упаковки.
Базис цены устанавливает, входят ли транспортные, страховые, складские и другие расходы по доставке товаров в цену товара.
Валюта цены. Цена в контракте может быть выражена в валюте страны экспортера, импортера и в валюте «3й страны»
При выборе валюты цены на массовые товары большое значение имеют торговые обычаи, существующие в торговле этими товарами.
В контрактах на нефтепродукты, пушнину- в американских долларах.
Экспортер, как правило, стремится зафиксировать цену в относительно более устойчивой валюте. А импортер наоборот заинтересован в том, чтобы установить цену в валюте подверженной обесцениванию.
Способ фиксации цены. Цена может быть зафиксирована в контракте, в момент его заключения или определяется в течение срока его действия, или к моменту исполнения контракта. В зависимости от способа фиксации различают твердые, подвижные и скользящие цены.
