Ценообразование на стандартную продукцию

Одной из проблем ценообразования является установление цен на стандартную продукцию, которая регулярно реализуется покупателям в процессе хозяйственной деятельности предприятия.

В ценообразовании на стандартную продукцию ключевым является признание того, что продажная цена должна быть достаточной, чтобы возместить все затраты (постоянные и переменные) на производство, управление и реализацию продукции, а также обеспечить приемлемую прибыль на инвестиции.

Можно выделить два основных этапа ценообразования на предприятии:

- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.;

- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и др.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом.

1. Метод полных издержек - Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;

2. Метод стоимости изготовления (переработки) - Conversion Cost Pricing;

3. Метод маргинальных (предельных) издержек - Marginal Cost Pricing;

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций - Return on Investment Pricing;

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок - Pricing based on Market Considerations.

Метод полных издержек состоит в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. В рамках формулы «затраты плюс надбавка» при определении затрат на единицу продукции может быть использован метод поглощенных затрат на производство. Данный метод предполагает определение базовых затрат как суммы всех видов постоянных и переменных затрат на производство единицы продукции. Реализационные и административные расходы, не включенные в базовые затраты, включаются в устанавливаемую продажную цену через надбавку к базовым затратам. Надбавка должна быть в таком размере, чтобы возместить эти затраты и получить ожидаемую прибыль.

Несмотря на то, что этот метод ценообразования называется “затраты плюс надбавка”, часть затрат скрыта в надбавке. Скрытыми являются те затраты, которые связаны с процессом реализации и управления. Некоторые предприятия выделяют

эти затраты отдельно и добавляют их к базовым затратам на производство, затем прибавляя сумму надбавки в части только ожидаемой прибыли от реализации продукции. Однако такое выделение носит только условный характер, так как данные затраты по отношению к предприятию являются видом затрат, относящимся к производству всех видов продукции (например, заработную плату директора трудно распределить между продуктами прямым способом). Поэтому предприятия часто включают эти затраты в надбавку при расчете устанавливаемой продажной цены.

Пример на применение метода полных издержек. Предположим, что предприятие устанавливает продажную цену на один из своих стандартных видов продукции, в которую были внесены незначительные изменения. Данные бухгалтерии о затратах на проектируемую продукцию приведены в табл. 2.

При установлении продажной цены предприятие предлагает применять надбавку к сумме затрат на производство, равную 50 %.

Таблица 2. - Затраты по проектируемому продукту

На первом этапе определяется сумма совокупных поглощенных затрат на производство единицы продукции (табл. 3).

Таблица 3. - Совокупные поглощенные затраты на производство

На втором этапе производится расчет цены единицы продукции (табл. 4).

Таблица 4. - Форма калькуляции цены продукта

На третьем этапе составляется отчет о финансовых результатах деятельности предприятия (табл. 5), позволяющий подтвердить или опровергнуть вывод о том, что установленная продажная цена обеспечивает возмещение производственных затрат и получение прогнозируемой прибыли.

Таблица 5. - Отчет о финансовых результатах деятельности предприятия

Следует иметь в виду, что предприятие получит эту прибыль только в том случае, если оно не только произведет, но и продаст 10000 единиц своей продукции по цене 30 руб. за единицу.

Преимуществом метода полных издержек можно назвать обеспечение полного покрытия всех затрат и получение планируемой прибыли.

К недостаткам следует отнести: игнорирование эластичности спроса; снижение конкурентных стимулов к минимизации издержек; невозможность установления цены до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены.

Метод полных издержек является наиболее распространенным методом. Он применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, и совершенно новым товарам и товарам пониженной конкурентоспособности.

Метод стоимости изготовления заключается в том, что к полной сумме затрат на покупное сырье, материалы, комплектующие изделия, узлы, полуфабрикаты (в расчете на единицу продукции), добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия.

Пример применения метода стоимости изготовления.Воспользуемся данными о затратах из предыдущего примера. Рентабельность данного продукта к себестоимости за вычетом прямых материальных затрат составляет 41,18%.

На первом этапе определяется полная себестоимость единицы продукции (табл.6).

Таблица 6. - Калькуляция себестоимости единицы продукции

На втором этапе определяется величина надбавки и цена единицы продукции (табл. 7).

Таблица 7. - Форма калькуляции цены продукта

Преимуществом данного метода является то, что он учитывает собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара, а недостатком – то, что он не применим для ценовых решений на длительную перспективу.

Метод стоимости изготовления применяется в специфических условиях и в особых случаях:

- при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

- при принятии решений об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

- при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж);

- при принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

Данный метод не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

Метод маргинальных издержек состоит в том, что к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. При определении затрат на единицу продукции используется метод переменных затрат, в соответствии с которым базовые затраты состоят исключительно из переменных затрат, а именно, переменных реализационных и административных затрат, а также переменных затрат на производство. При этом сумма надбавки, прибавляемая к базовым затратам, включает суммы постоянных затрат и ожидаемой прибыли в расчете на единицу продукции.

Пример применения метода маргинальных издержек. Используем данные первого примера. Предположим также, что надбавка 100 % от суммы переменных затрат достаточна для покрытия постоянных затрат и получения ожидаемой прибыли на единицу продукции.

На первом этапе определяется сумма переменных затрат и производится расчет цены единицы продукции (табл. 8).

Таблица 8. - Форма калькуляции цены продукта

Следует отметить, что и при этом методе ценообразования часть затрат скрыта в надбавке. Однако скрытыми являются постоянные затраты, а не реализационные и административные расходы, как при методе поглощенных затрат. Причиной исключения постоянных затрат из базовых являются отличия во времени их возникновения и трудности их прямого отнесения на стоимость различных видов реализуемой продукции. Любые попытки сделать это могут снизить достоверность информации о затратах и возможности ее использования при принятии ценовых решений.

На втором этапе составляется отчет о финансовых результатах деятельности предприятия (табл. 9), позволяющий подтвердить или опровергнуть вывод о том, что установленная продажная цена обеспечивает возмещение произведенных затрат и получение прогнозируемой прибыли.

Таблица 9. - Отчет о финансовых результатах деятельности предприятия

Метод маргинальных издержек обеспечивает более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные. Данный метод применим практически для любых предприятий.

Метод рентабельности инвестиций основан на том, что продукт должен обеспечивать рентабельности не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Метод рентабельности инвестиций является единственным методом, учитывающим платность финансовых результатов, необходимых для производства и реализации продукта. Он отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое их которых требует своих переменных затрат. Данный метод позволяет определять цену как традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и новых изделий. Его используют при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Недостатками метода рентабельности инвестиций являются высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции.

Пример на применение метода рентабельности инвестиций. Предприятие устанавливает цену на один из своих видов продукции (табл.10). Прогнозируемый годовой объем производства - 40000 единиц, предполагаемые переменные затраты на единицу продукта - 30 руб. Общая сумма постоянных затрат - 800 тыс. руб. Изменения, вносимые в продукцию, потребуют дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб. Процентная ставка коммерческого банка – 80 % годовых.

Таблица 10. - Форма калькуляции цены продукта

К семейству методов маркетинговых оценок можно отнести следующие:

- метод оценки реакции покупателя (продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар);

- метод сходной цены (цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат);

- метод “предложения втемную” или тендерный метод (покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере); выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль).

Недостатком этих методов можно назвать неопределенность количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно.

Значительная часть недоразумений, связанных с расчетом базовых цен, а также цен, применяемых в отношениях между оптовыми и розничными коммерсантами, может быть отнесена на счет путаницы в способах начисления надбавок.

В формуле “затраты плюс надбавка” надбавка является одним из основных элементов, так как отдельные элементы затрат скрыты в этой надбавке. Данная надбавка является функцией нескольких переменных, одна из которых - ожидаемая предприятием прибыль на инвестированный капитал (так называемый “ROI” - return on investment).

Показатель ROI используется для определения величины надбавки, если применяется метод полных издержек или метод маргинальных издержек.

В случае использования метода поглощенных затрат (частный случай метода полных издержек) формула определения надбавки (процентная надбавка) имеет следующий вид:

Пример применения метода поглощенных затрат. Предприятие предполагает, что для производства 50000 единиц продукции в год необходимы инвестиции (для закупки оборудования, приобретения производственных запасов) в сумме 2 млн. руб. В целом бухгалтерия предприятия предполагает, что производство и реализация продукции будет характеризоваться следующими показателями: затраты на производство единицы продукции составят 30 руб.; реализационные и административные расходы - 700 тыс. руб. Если предприятие предполагает получить 25% ROI, то требуемый размер надбавки будет определяться (при использовании метода поглощенных затрат на производство) следующим образом:

Исходя из этого уровня процентной надбавки, будет установлена продажная цена единицы продукции (табл. 11).

Таблица 11. - Калькуляция цены продукции

Данная цена подлежит корректировке с учетом ситуации на рынке с этим товаром.

В доказательство того, что 54 руб. устанавливаемой продажной цены продукции позволит предприятию получить 25 % прибыли на инвестированный капитал, приводится отчет о финансовых результатах деятельности предприятия (табл. 12).

Таблица 12. - Отчет о финансовых результатах деятельности предприятия

Прогнозируемая величина ROI (исходя из вложенного капитала 2 млн. руб.) может быть определена с помощью формулы Дюпона:

Аналогичным образом применяется и другая формула при использовании метода переменных затрат, за исключением того, что она предполагает использование базы стоимости, рассчитанной исходя из суммы переменных затрат. При подготовке отчета о финансовых результатах деятельности предприятия также используется метод переменных затрат.

При использовании метода переменных затрат формула процентной надбавки имеет следующий вид: