Установление цены на новую продукцию представляет собой наиболее сложную проблему для ценообразования из-за наличия множества неопределенностей. В целях снижения уровня неопределенности предприятие должно производить маркетинговые испытания.
Новая продукция продается в пределах выбранных регионов по различным ценам для каждого региона. Поэтому предприятие собирает сведения о конкурентоспособности продукта, зависимостях между объемами и ценами, колебаниях потенциальной прибыли при различных продажных ценах и объемах продаж. После этого продажная цена устанавливается таким образом, чтобы получить максимальную прибыль или такую прибыль, которая наиболее полно отвечает долгосрочным перспективам деятельности предприятия.
Маркетинговые испытания позволяют получать необходимую информацию, которая помогает убедиться в том, что производство и сбыт продукции будут успешными.
При установлении цены на новую продукцию применяются две ценовые стратегии, известные как “снятие сливок” и “проникающее” ценообразование.
Стратегия “снятия сливок” предусматривает установление высокой первоначальной цены на новую продукцию с ее прогрессивным снижением по прошествии времени, пока рынок продукции переходит из зарождающейся стадии в стадию зрелости.
Целью данной ценовой стратегии является максимизация краткосрочной прибыли. В действительности она предусматривает применение графиков экономического ценообразования, о которых говорилось выше.
Стратегия “проникающего” ценообразования предполагает установления низкой первоначальной цены в целях достижения быстрого массового признания продукции на этапе зарождения его жизненного цикла.
Она допускает принесение в жертву определенных краткосрочных прибылей ради достижения более сильных долгосрочных позиций на рынке.
Какую стратегию примет предприятие, зависит от того, что оно в реальности пытается достичь.
Многие новые виды продукции имеют такую привлекательность, которая делает спрос на них полностью неэластичным по цене. В этих случаях высокие первоначальные цены часто устанавливаются и поддерживаются до тех пор, пока конкуренты не создадут конкурирующие товары, после чего начнется снижение цен. По мере того как объем продаж становится более чувствительным к продажным ценам, цены начинают медленно снижать до достижения ими уровня проникающей цены, позволяющей обеспечить массовое признание продукции на рынке.
Одним из наиболее сильных аргументов в пользу стратегии “снятия сливок” является то, что она позволяет защитить цены и производителя от возникновения новых непредвиденных затрат при производстве и продаже продукции. В случае, если по этой причине придется снизить цены в меньшей степени, чем ожидалось, предприятие все же будет иметь более предпочтительные позиции, чем в случае их вынужденного последующего повышения. Наоборот, если цена на новую продукцию устанавливается на базе стратегии “проникающего ценообразования”, а затраты неожиданно оказались непредвиденно высоки, то предприятие будет вынуждено повысить цену. Это непросто сделать, особенно когда предпринимается попытка достигнуть массового рыночного признания товара.
Установление цены на основе стратегии “снятия сливок” является наиболее эффективным на тех рынках, вход на которые затруднен в результате высокой техно- или капиталоемкости нового производства (например, производство компьютеров). Чем легче становится вход на рынок, тем меньше вероятность применения этого подхода (например, рынок бытовых электроприборов).
Обычно предполагается, что продукт уже разработан, по нему составлена калькуляция и он будет продан как только определится продажная цена. В некоторых случаях отмеченная последовательность нарушается, а именно: предприятие уже заранее знает цену на новый товар, и проблема состоит в том, чтобы разработать этот товар таким образом, чтобы его продажа была прибыльной при заданном уровне продажной цены. Даже в этой ситуации, когда нарушается привычная последовательность событий, величина издержек является одним из решающих факторов. Предприятие должно определить величину плановых затрат, используемую в качестве ориентира для разработки цен на новую продукцию.
Этот подход широко используется при производстве электробытовых приборов, когда предприятию заранее известны цены, по которым продаются аналогичные модели продукции. В этом случае для того чтобы узнать, будет ли величина совокупных затрат соответствовать установленным плановым издержкам, постатейно определяются составляющие затрат. После создания образца продукции затраты снова будут тщательно проанализированы и сопоставлены с плановыми затратами.
Пример. Для иллюстрации порядка определения суммы плановых затрат предположим следующую ситуацию. Предприятие изучает возможность производства ручного миксера, который будет продаваться по цене 29 руб. Для производства 25 000 миксеров в год необходимы инвестиции в сумме 625 000 руб. Предприятие ожидает ROI на уровне 15 %. Реализационные и административные расходы, связанные с миксером, составляют 200 000 руб. в год. На основании этих данных плановые затраты на производство одного миксера составят (руб.):
прогнозируемый объем продаж (25 000 * 29) 725 000
ожидаемая надбавка (вычитается):
- реализационные и административные расходы 200 000
- предполагаемая сумма ROI
(15 % от 625 000 тыс. руб.) 93 750
плановые затраты на производство 25 000 миксеров 431 250
плановые затраты на производство одного миксера
(431 250 : 25 000) 17,25
Следовательно, предприятие сможет производить новый миксер, только если обеспечит затраты в сумме 17,25 руб. и меньше в расчете на один миксер.
