Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительными свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.
Параметрический ряд – это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительного свойства
Условия применения параметрических методов ценообразования: широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами; зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров; возможность сравнений цен и параметров покупателями. Сфера применения параметрических методов ценообразования:
1) определение затрат и цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия;
2)определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями;
3)прогнозирование затрат и цен.
Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.
К числу параметрических методов ценообразования или методов установления цены, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции можно отнести: метод удельных показателей; метод учета полезного эффекта; метод корреляционно-регрессионного анализа; балловый метод; метод экспертной оценки потребительской ценности товара.
Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.
Метод удельных показателей. Частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда называется удельной ценой.
Р уд = Рі : Qі.
где Р уд – удельная цена на единицу основного параметра, руб.; Рі – цена единицы изделия, руб.; Qі – количественный уровень основного параметра і-го изделия.
Тогда цена нового изделия может быть определена как
Рі= Р уд× Qі,
Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, так как, принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой:
Рн: Qн < Рб: Qб,
где Qб, Qн – соответственно значение основного параметра базового и нового изделия.
Соотношение между удельной ценой нового товара и товара-аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения – понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара-аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов: степень остроты конкурентной борьбы; известность торговой марки и имидж фирмы; маркетинговая политика.
Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительные свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительных свойств.
При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу, рассмотренную выше:
Рн = Руд × Qг +D,
где Рн– цена нового изделия; Руд– исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра; Qг– количественное значение главного параметра нового изделия; D– доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.
Фактически рассмотренные выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе балльного или индексного методов.
Индексный методможет быть применен, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.), балльный метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг), присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).
Рн = Ра ×∑Jj×K весj,
где Рн – цена нового товара; Ра – цена товара-аналога; Jj – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом; K весj – коэффициент весомости j-го параметра.
Для оценки значения параметров товаров для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).
Пример.Вас интересует, насколько важным считает покупатель изменение основных параметров стиральной машины и какой может быть цена новой машины, если цена ближайшего аналога составляет 1 700 000руб. Характеристики новой и базовой модели приведены ниже.
Балловый метод. Суть данного метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле
Рн = рб ×∑Бн j ×K j,
где Рн – цена нового изделия; Бн j – балльная оценка j-го параметра нового изделия; рб – средняя цена одного балла изделия-эталона; K j – коэффициент весомости параметра.
Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительное качество изделий. Ограничение числа показателей связано с тем, что при большом количестве показателей каждый из них занимает относительно меньший удельный вес, и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо наиболее важного показателя
Пример Если покупателя стиральной машины интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, дизайн, то сделайте расчеты цены балльным методом на основе приведенных ниже параметров. Стоимость машины ближайшего аналога составляет 1 700 000 руб.
