V. Осуществление маркетинговых и рекламных мероприятий по продвижению Интернет-представительства:
· Проведение рекламных мероприятий и продвижение на рынке: оценка информационных источников, соответствующих целевой аудитории, размещение рекламы в пространстве WWW, групп телеконференций, объявлений в специализированных базах данных и списках рассылки
Помимо расходов, разработка узла ЭК связана с определенной долей риска: не всегда удается завершить проект вовремя, удержать его стоимость в пределах бюджета, реализовать в нем все возможности или охватить им всех предполагаемых заказчиков.
Поэтому необходимо составить БИЗНЕС-ПЛАН. В бизнес-плане должны быть отражены основные принципы деятельности компании, а весь проект должен соответствовать общей корпоративной цели, содержать в себе необходимые должностные инструкции и руководства, а также сведения о планируемых сроках окупаемости и предполагаемой рентабельности. Бизнес-план — это описание всех стадий и затрат проекта, и его составление не является самоцелью.
Необходимо ответить на некоторые вопросы, имеющие стратегическое значение. Какова концепция борьбы с конкурентами? Какие проблемы могут возникнуть с закупками сырья и сбытом товаров? Какие товары имеет смысл продавать через сеть Интернет?
Также необходимо ответить на не менее серьезные вопросы. К кому предприятие станет обращаться посредством этого узла? Будет ли это обращение соответствовать корпоративным целям? Когда проект начнет приносить реальные деньги? Какие приемы и технологии могут обеспечить успех работы узла? Где взять ресурсы для осуществления проекта?
Ответы на все эти вопросы должны быть представлены в виде плана, состоящего из четырех разделов: 1) маркетинг; 2) бизнес; 3) проект; 4) подбор персонала. Это необходимо, чтобы привести в соответствие технологию, внешние и внутренние ресурсы фирмы и возможности рынка.
1) Маркетинг. Сеть Интернет кардинально отличается от прочих каналов сбыта. Она не терпит узости мышления в деле привлечения новых заказчиков, например зарубежных. Службе маркетинга предстоит научиться с помощью Сети привлекать заказчиков и поддерживать с ними контакт, действовать в соответствии с их желаниями и реагировать на их претензии. Все это обусловливает соответствующие требования к узлу ЭК в части привлечения посетителей, персонализации информационного наполнения, создания возможностей для самообслуживания и проведения электронных транзакций.
Основная цель — как можно раньше начать общаться с заказчиками, и чем чаще, тем лучше. Для этого, как минимум, необходимо иметь ответы на следующие вопросы: как будет представлен узел в поисковых службах Сети? как собирать регистрационную информацию? как нужно организовать и использовать обратную связь?
Для создания трафика узлу, безусловно, потребуется поддержка других узлов. С ними должны быть заключены соглашения о платной рекламе и обмене ссылками.
Техническая служба Web-узла ЭК должна соответствовать не только обычным требованиям, но и требованиям, предъявляемым к решению задач индивидуального маркетинга и персонализации информационного наполнения. Задачей такого маркетинга, используемого главным образом на узлах, ориентированных на частных потребителей (типа "бизнес—клиент"), является идентификация заказчика и как личности и как части демографической группы, модификация экранов, приглашений, цен и предлагаемых товаров в соответствии с его интересами. Для этого необходимы генерация динамических Web-страниц, тесная интеграция с БД и стимулирование регистрации. Кроме того, специалисты по маркетингу могут иметь свои соображения относительно поощрения покупок в Интернет и по специальным условиям сделок, которые тоже могут генерироваться динамически с помощью соответствующих приложений. Например, анализ поведения посетителей с помощью средств типа Select Cast компании Aptex, наблюдающих за выбором ими товара, позволяет получить схемы их предпочтений, которые затем можно использовать для генерации динамических Web-страниц.
Для интенсивной маркетинговой деятельности необходимы специализированные средства анализа, а возможно, и постоянный технический персонал, анализирующий совместно с персоналом подразделения по маркетингу файлы регистрации. С одной стороны, администраторы узлов типа "бизнес—клиент" часто сталкиваются со значительными трудностями при создании адресной информации. Но, как правило, они имеют все технологии по крайней мере необходимые для динамического формирования HTML-страниц, работы с платежами и базами данных. Все, в чем нуждаются их заказчики, — это современный Web-браузер. С другой стороны, для систем класса "бизнес—бизнес" требуется интеграция и с заказчиками и с поставщиками. Каталог товаров должен быть доступен из прикладной системы закупок заказчика, которая часто является его фирменной разработкой и собственностью.
2) Бизнес. Очень важно определить, каким бизнесом мы будем заниматься, какие товары и услуги будем предлагать. Это может не иметь ничего общего с традиционным бизнесом. В частности, для информационных служб любого типа Web может стать новым каналом дистрибуции в реальном времени.
Следует учесть, что приток новых клиентов может повлиять на деятельность предприятия самым непредвиденным образом. Каждый Web-магазин является отчасти информационной системой. Все интерактивные транзакции начинаются с получения цифровой квитанции. Это характерно даже для тех предприятий, которые продолжают поставлять товары традиционными способами. Компаниям, продающим физические товары, вероятно, потребуется подключить свои системы ЭК к ERP-системам, а компаниям, поставляющим только программные средства, достаточно будет электронной дистрибуции или организации подписки.
3) Заказчик. Хотя системы ЭК типа "бизнес—бизнес" и "бизнес—клиент" в одинаковой степени нуждаются в поддержке нескольких языков, валют, способов оплаты и механизмов доставки, часть проекта, связанная непосредственно с бизнесом, должна учитывать принципиальное различие между этими двумя типами узлов. Так, например, для ведения торговли с предприятиями, необходимо реализовать механизм размещения заказов на покупку, и, возможно, придется непосредственно взаимодействовать с системой управления закупками в организации заказчика. Необходимость интеграции велика, поскольку для заказчика, имеющего дело с тысячами наименований различных товаров от множества поставщиков, только одна вещь может быть хуже огромного числа отпечатанных каталогов — это огромное число электронных каталогов.
Многие компании, проведя сравнительный анализ торговых систем (TC) типа "бизнес—бизнес" и "бизнес—клиент" и торговли физическими товарами и программными продуктами, пришли к выводам, весьма далеким от первоначальных предположений. Например, компания Ingram Micro предоставляет услуги типа "бизнес—бизнес" (ее заказчики — это VAR-компании и розничные торговцы), а все продукты поставляются прямо от производителей. Однако на самом деле предложение Ingram адресовано конечным пользователям и поэтому в значительной степени ориентировано на обслуживание последних. Крайне необходимо выполнить такую переориентацию как можно раньше. Большинство решений связано либо только с ТС типа "бизнес—бизнес", либо только с ТС типа "бизнес—клиент". Неправильный выбор может обойтись вам слишком дорого.
Данные о покупателях и продавцах, которые накапливаются с течением времени, станут самым драгоценным ресурсом, но польза его будет полностью зависеть от того, насколько предусмотрена обработка и использование этой информации. Это вдвойне важно для узлов типа "бизнес—клиент", узлы же типа "бизнес—бизнес" работают на основе контрактов или заказов на поставку.
Однако проблема, как убедить заказчиков регистрироваться на вашем узле и давать о себе точные сведения, не имеет общепризнанного решения. Хотя конкретный набор запрашиваемых регистрационных данных может варьироваться, существует несколько общих правил, которые помогут получить их. Во-первых, поскольку пользователи Интернет являются ревностными сторонниками секретности и безопасности, то необходимо разработать для них соответствующую политику и реализовать ее на узле ЭК. Потенциальные клиенты будут более склонны к регистрации, если им предоставят декларацию о предполагаемом использовании сообщаемых ими сведений, а также возможность уклоняться от регистрации.
Политика сохранения секретности затрагивает самые разные аспекты электронной коммерции, что ставит множество вопросов:
· Отдельные ведущие Web-узлы были обвинены в продаже регистрационных данных третьей стороне. Как вы будете уведомлять заказчиков о продаже списков рассылки? Как они смогут отказаться от участия в этом?
· Какую информацию о заказчиках вы будете собирать и включать в свои отчеты? Каким образом заказчики смогут просматривать и при необходимости вносить исправления в эту информацию?
· Будете ли вы использовать назойливые cookie-маркеры? (При игнорировании их некоторые Web-узлы ведут себя некорректно.)
И хотя организация полностью анонимных и одновременно безопасных транзакций, гарантирующих оплату продавцу, теоретически возможна, на практике вам предстоит собрать достаточно много данных для надежной аутентификации заказчиков и продажи товаров. При продаже ПО это может быть всего лишь адрес электронной почты, а при продаже материальных товаров — подлинный почтовый адрес.
Кроме того, условия поставки, сервисное обслуживание и границы ответственности должны быть четко оговорены. В идеале узлы ЭК должны поддерживать механизмы возврата, кредитования и аннулирования заказов. В Интернет пользователи привыкли рассчитывать на немедленное удовлетворение своих требований и возможность самообслуживания.
4) Подбор персонала. Найти необходимый персонал с соответствующим опытом работы, выделить круг специализированных задач, для решения которых может потребоваться привлечение консультантов, и обеспечить необходимое обучение, — всем этим должен заниматься менеджер проекта. Необходимо набрать специалистов по Web-маркетингу, Web-продюсингу, системному администрированию, сетям, СУБД, account-маркетингу и обслуживанию заказчиков. Для всех них должны быть разработаны должностные инструкции.
