Предприятия, учитывающие динамику спроса под воздействием научно-технического прогресса, часто испытывают необходимость в освоении и реализации такой продукции, которая заменяет ранее освоенную, а также дополняет существующий параметрический ряд изделий. Для ценообразования на новую продукцию, а также для уточнения обоснованности уровней цен на уже производимую продукцию применяются эконометрические методы, в данном случае так называемые нормативно-параметрические, или технико-параметрические (иногда их называют кратко — параметрические), методы ценообразования10.
Под параметрическим рядомпонимается совокупность технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.
Эти методы позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого, или аналогичного базисного товара, затраты на производство которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции. Как правило, производство товара более высокого качества, т.е. более высокого уровня технико-экономических параметров, стоит дороже, поэтому цена должна быть выше. Но это надо обосновать для потребителя, которого интересуют не затраты изготовителя, а полезность товара в потреблении. Потребитель, как правило, готов платить дороже за более высокое качество. Кроме того, высокая цена становится для него подтверждением лучшего качества. Следовательно, продавцу необходимо увязать повышение цены с ростом качества, сделать эту зависимость наглядной для покупателя. Одним из средств решения этой задачи и являются технико-параметрические методы ценообразования. Используя эти методы, производитель старается обосновать повышение цены изменением конкретных технических (или иных, но измеряемых количественно) параметров у нового продукта или услуги.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К числу этих методов относятся метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балльный и агрегатный методы.
МЕТОД УДЕЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.Этот метод используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:
Этот метод можно с успехом применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества. Понятно, что такая ситуация встречается редко. Для остальных случаев данный метод очень несовершенен, поскольку он игнорирует все остальные потребительские свойства товара, спрос и предложение на рынке, равно как и альтернативные способы использования товара.
МЕТОД РЕГРЕССИОННОГО АНАЛИЗА.Он применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. Цена в этом случае выступает как функция многих потребительских параметров:
БАЛЛЬНЫЙ МЕТОД.При применении этого метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости (также определяемой экспертным путем) дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества.
Данный метод может с успехом применяться во многих отраслях производства продукции и услуг. Однако его эффективность зависит от профессионализма экспертов, от обоснованности экспертных оценок. Поэтому надо отметить, что применение этого метода на практике нередко сталкивается с субъективизмом экспертных оценок.
Агрегатныйметод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
В целом, обобщая смысл технико-параметрических методов ценообразования, надо отметить, что в любом из этих методов цена определяется как функция «полезность—цена»товара, представленного тем или иным потребительским свойством (техническим параметром) либо комбинацией основных свойств. Построенные таким образом параметрические ряды дают основание для определения удельных цен единицы параметра, которые, как описано выше, позволяют определить цену нового изделия (услуги) как «цену безразличия» или скорректировать соотношения цен товаров одного параметрического ряда.
Нормативно-параметрические методы ценообразования наиболее эффективно используются там, где:
• существует широкий ассортимент однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;
• существует зависимость потребительской ценности товара (а также часто и затрат на его производство) от этих качественных параметров.
Иногда приходится слышать, что область применения нормативно-параметрических методов ограничена машиностроением и производством некоторых сырьевых товаров. Но это не вполне верно. Как показывает практика, применение названных методов может дать позитивный результат во многих отраслях современного производства, причем не только продукции, но и услуг. Для иллюстрации этого мы рассмотрим в конце этого раздела две ситуационные задачи на основе примеров применения нормативно-параметрических методов ценообразования с целью коррекции уровней цен в двух отраслях сферы услуг, сильно отличающихся друг от друга, — общественном питании и компьютерном программировании.
