Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Главное, что нужно хорошо себе представлять — это эластичность спроса на свой товар в целом, а также силу своего брэнда, т.е. степень приверженности потребителя к товарной марке продукта или услуги, которая позволяет снижать в определенных пределах ценовую эластичность спроса.
Далее, рыночные методы ценообразования предполагают постоянный мониторинг приемлемости запрашиваемых цен для потребителя, уровней цен конкурентов и степени окупаемости собственных затрат. Любой рыночный метод ценообразования исходит прежде всего из общего правила — наличия в большинстве случаев убывающей зависимости между ценой товара и спросом на него.
В то же время в ряде случаев можно создать такие условия, когда дополнительный выпуск аналогичной продукции сопровождается ростом цен. Это обычно становится возможным благодаря сильной маркетинговой политике хорошо известных фирм либо благодаря фактору моды, эксклюзивности и т.п. Собственно говоря, все маркетинговые мероприятия по продвижению товарной марки призваны снизить эластичность спроса и, как следствие, ценовую чувствительность.
МЕТОД ПРЕСТИЖНЫХ ЦЕН. Этот метод также основан на выше эффекте связи цены и качества. Выбирая этот метод ценообразования, фирма старается подчеркнуть качество и престиж своих товаров и услуг. Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиентов такая цена означает высокое качество товара или услуги. К этому методу обычно прибегают тогда, когда основными покупателями являются состоятельные люди, а особенно — люди, занимающие высокое общественное положение, имеющие широкую известность, популярность и т.д. Это случается, например, если предприятие располагается в так называемом престижном районе города.
Однако следует осторожно применять престижные цены, совмещая их с неценовыми преимуществами и маркетинговыми методами привлечения и удержания покупателя. Ведь в данном случае потеря каждого клиента может обернуться большими убытками для фирмы.
УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ УРОВНЯ ЦЕНЫ. При использовании рыночных методов ценообразования, необходимо учитывать некоторые нюансы потребительского восприятия, которые оказывают большое влияние на выручку предприятия. К таковым относится, например, метод ценообразования «от круглого числа». Он означает, что, снижая цену, необходимо устанавливать ее несколько ниже круглого числа, т.е. делать отступление от круглого числа, а не наоборот, к круглому числу. Кроме того, чем выше абсолютная величина цены, тем заметнее должно быть отступление от круглого числа.
Любая предпринимательская стратегия рыночного продвижения товара, в результате которой удалось снизить ценовую чувствительность, создает возможности повышения цен. Каковы эти пределы? Как не переступить ту незримую границу, за которой ценовая чувствительность резко повышается и многие покупатели отказываются от приобретения товара? И наоборот, насколько необходимо снизить цену, чтобы обеспечить реально значимый приток новых покупателей, т.е. чтобы попасть в зону эластичного спроса?
Для того чтобы правильно установить цену, необходимо использовать маркетинговые методы определения ценовой чувствительности (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы), с тем чтобы определить критические точки цены, которые опасно переходить в ценовой политике предприятия.
На практике психологическое восприятие цены бывает связано с неоднородностью потребителей и различием в их ценовой чувствительности применительно к разным сегментам одного и того же рынка, а также к разным модификациям товара (иногда чисто внешним, не затрагивающим существо товара и его техническое качество).
Дифференцированный метод ценообразованиязначительно увеличивает выручку от реализации продукции и потому очень выгоден для фирмы-продавца. Вот почему мы так часто видим, что одни и те же или похожие товары продаются в разных магазинах по совершенно различным ценам. Используя особенности психологического восприятия цены, специалисты-психологи в области маркетинга часто рекомендуют устанавливать так называемые непрямые цены. Если введение этих цен сопровождается активной рекламой и другими мероприятиями по продвижению товаров, то спрос может не только плавно убывать, но и ступенчато возрастать при переходе из одного ценового сегмента в другой.
И наконец, необходимо сделать уточнение к методам ценообразования, направленным на стимулирование объемов продаж за счет ценовых преимуществ, т.е. снижения цен. Эти методы рассчитаны на привлечение широких слоев покупателей, ориентирующихся на более низкие цены. При этом предполагается, что покупатель, особенно в сегменте дешевых товаров, всегда «гоняется» за самыми низкими ценами. Однако это не совсем так.
Дело в том, что психологически цена воспринимается потребителем как один из признаков качества товара. Поэтому низкая цена может ассоциироваться у него с низким качеством. Если так случится, то продажи сократятся, и тогда эффект от снижения цены будет обратным.
