Сегодня наступает насыщение рынка разнообразными услугами и товарами. Потребитель товаров и услуг запутывается во множестве форм и содержания. Рынок медицинских услуг также представляет собой обширный простор. Каждая конкретная медицинская фирма или организация желает выделится на фоне всех остальных. Естественно такая форма передачи информации как сарафанное радио работает в сфере медицинских услуг, наверно лучше, чем где бы то ни было. Поэтому множество медицинских организаций стали прибегать к услугам менеджеров по рекламе, маркетологов и логистов, что существенно способствует продвижению медицинских услуг в условиях рыночных отношений.
Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.Сфера медицинских услуг имеет специфические рекламные приемы, которые работают исключительно в продвижение медицинских услуг. При этом эти рекламные приемы могут работать только в определенной области медицины. Область медицинской рекламы еще своеобразна и тем, что достаточно тяжело изобразить предмет услуг в картинках. Если, например мы рекламируем шоколад, то достаточно изобразить (при наглядной рекламе) плитку шоколада, пузырьки воздуха и т.п., но представьте себе, что вам надо отрекламировать гинеколога или уролога, при этом - это должна быть наглядная реклама. Менеджер по рекламе медицинской организации сталкивается и с тем, что надо решать профессиональные проблемы с врачами, работающими в этой организации. Так, например если врач пишет статью или дает интервью не научного характера, а популярного, то менеджер по рекламе просто обязан проверить это выступление и привести его в соответствие с восприятием обычного человека, который ни чего не понимает в медицине. Здесь любой менеджер по рекламе и связям с общественностью столкнется с противостоянием врача.
Центр кинезитерапии придерживается определенной стратегии работы на рынке аналогичных услуг в городе Алматы. Центр должен занять до 30% рынка аналогичных услуг г. Алматы к 2012 году, обеспечивая компании высокую прибыль, а также привлекая и сохраняя у себя высококвалифицированных специалистов.
Базовые параметры типового центра кинезитерапии представлены в таблице 7.
Таблица 7 - Базовые параметры стандартного центра кинезитерапии
Параметры
Численные измерители
Общая площадь
150-200 м2
Офис и вспомогательные помещения
30-50 м 2
Количество установленных тренажеров
25-35
Максимальное количество посетителей в день
60-80
Персонал
20-30 чел.
Исходя из общей концепции и опыта зарубежных коллег, были определены основные места расположения центров:
- центральная часть города;
- районы крупных офисных центров;
- районы, в которых не имеются центры с аналогичными видами услуг;
Давайте разберем на примере таблиц 8,9 и рисунка 6 медиа-план центра кинезитерапии за январь 20011 года. Он наглядно показывает все используемые центром виды рекламы и продвижения, а так же количество финансовых вложений и их эффективность.
Таблица 8 - Затраты на рекламу и продвижение за январь 2013года
Наименование
ПН
ВТ
ЧТ
ПЯТ
ЧТ
ПЯТ
ИТОГО
Газета Эксперт Здоровья
№1
№2
Журнал
«Ростишка»
Кабельное телевидение ICON
Справочное 188
Справочник А-Бизнес
Поисковик Google
Журнал «Эскулап»
№1
Итого за месяц
В Таблице 8 показано количество потраченных финансовых средств центра на основную часть используемых видов рекламы и продвижения.Основываясь на этих показателях, руководство центра составляет маркетинговый бюджет на следующий месяц.
Общая статистика заинтересованных пациентов за январь 2013года, приведенная в таблице 9, дает нам возможность разобраться в эффективности каждого отдельного вида рекламы или продвижения центра кинезитерапии.
Таблица 9 - Общая статистика заинтересованных пациентов за январь 2013года
№№ п/п
Наименование
Прошли тестированиение
Остались на лечение
Количество
звонков по тел.
1.
Посоветовали знакомые
2.
Поисковик Google
3.
Направили невропатологи
4.
Газета Эксперт Здоровья
5.
Медицинский Центр «Хак»
6.
Буклеты
7.
ICON
8.
Справочное 188
9.
Поликлиника Аэропорт
10.
Справочник « Наш город»
11.
Справочник «А-Бизнес»
12.
Журнал «Ростишка»
13.
Журнал «Эскулап»
ИТОГО:
Рисунок 5 показывает в процентном соотношении эффективность каждого отдельного вида рекламы или продвижения, используемых в центре, что дает возможность контролировать финансовые затраты.
Задачи рекламной кампании центра кинезитерапии – необходимо постоянное стимулирование потребителя к желанию обратиться в наш центр. Для этого необходимо быстрое построение охвата целевой группы, что позволит поддерживать узнаваемость бренда на высоком уровне. Вся рекламная кампания нацелена на необходимый охват именно этой целевой группы с учетом максимально возможного достижения эффективной частоты контакта.
Рисунок 5. Общая статистика оставшихся пациентовв процентом соотношении за январь 2013года
Примечание: Игорь Хак – независимый практикующий невропатолог
ICON – система ICON-TV
Существует минимальный уровень частоты рекламного сообщения, ниже которого эффект от проведённой рекламной кампании не наблюдается. Cущеествует также максимальный уровень частоты, выше которого прирост охвата целевой аудитории становится незначительным. В этом пределе находится искомый уровень эффективной частоты. По меньшей мере, два раза в месяц реклама должна быть увидена для создания минимального эффекта. Максимальный уровень частоты – 8. Определение необходимого уровня частоты зависит от множества факторов, в среднем это 3+ при охвате около 40 % в зависимости от выбора каналов.
Важным показателем для деятельности центра является выбор целевого сегмента. Анализ данных проведенных руководством центра кинезитерапии показал, что наиболее часто услугами центра пользуются люди со средним уровнем дохода, в возрасте от 8 лет и старше. Можно отметить, что аудитория от 25 до 65 лет пользуется услугами центра чаще, чем люди младше 25 лет.
Наиболее благоприятным сегментом для нас будет группа потребителей, которые относятся к среднему и высшему классу, обоих полов, работающие и служащие, новаторы, предпочитающие сидячий образ жизни. Целевая аудитория центров кинезитерапии, рассчитанная руководством организации, представлена в таблице 10.
По данным таблицы 10 можно сделать вывод, что главными потребителями услуг предоставляемых центром кинезитерапии являются и мужчины и женщины в возрасте от 25 до 70 лет, этот сегмент рынка достаточно велик, он открывает центру возможность для расширения как спектра предоставляемых услуг, так и для открытия новых центров.
Таблица 10 - Целевая аудитория центра кинезитерапии
В %отношении от числа опрошенных пациентов обратившихся в центр
Наиболее распространенный тип потребителя услуги по полу и возрасту
5%
Мужчины, 8-25 года
9%
Женщины, 8-25 года
16%
Мужчины, 25-45 года
20%
Женщины, 25-45 года
23%
Мужчины, 45-70 лет
27%
Женщины, 45-70 лет
Методом опроса были выявлены и рассмотрены приоритеты выбора центров с аналогичными видами предоставляемых услуг (каждый из опрошенных
имел право назвать несколько услуг):
- удобное местоположение (35%);
- цены (74%);
- качество предоставления услуги (43%);
- известность имени центра (38%).
По итогам опроса, из которого видно, что цена является одним из главных факторов влияющим на выбор опрашиваемых, проанализируем вопросы ценообразования. Цена на услуги в центре является важным критерием, так как от цены зависит рентабельность или убыточность фирмы. Формирование цен зависит от спроса и предложения, уровня издержек обращения и цен у организаций конкурентов. Уровень цены в основном зависит от качества продукта, используемого оборудования, квалификации сотрудников. С одной стороны руководство центра, конечно, хочет получать максимальную прибыль, с другой стороны, оно не хочет привлекать на этот сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого, при определении цены, оно решило использовать метод "средней издержки плюс прибыль", но также не будем забывать о ценах конкурентов. Спрос на услугу эластичен, так как наша услуга имеет замену. Придерживаясь общей методики расчёта цены, руководство компании использовала следующий план:
1. Постановка задачи ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Прогноз издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Сейчас центр использует стратегию фиксированных цен и придерживается политики стандартных цен.
