Ситуационная задача 2. Нахождение цен на основе равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией

Фирма Копирайт разработала новую копировальную машину и готова предложить её рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить цену на новый товар. Исходные данные к задаче приведены в приложении 2 индивидуального задания к курсовому проекту.

2.1. Постановка цели ценообразования.

Фирма должна сформулировать для себя цель, которой она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2.2. Определение первоначального проекта объема продаж товара.

Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и ёмкости рынка.

2.3. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства.

Фирма рассчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

Общая сумма затрат, связанных с производством, а также прибыль (которую фирма хотела бы получить за старания и риск) на весь объем выпуска и единицу изделия рассчитывается по таблице 2.1. Эти показатели определяют исходную цену.

Фирма делит полные затраты на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене. Результаты такого деления заносятся в табл. 2.2.

Маржинальная прибыль является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой и переменными затратами. В свою очередь маржинальная прибыль на весь объем продаж равна сумме постоянных затрат и прибыли.

Таблица 2.1 – Калькуляция затрат

Примечание. Здесь и в дальнейшем в ячейках, где стоят прочерки (-) расчеты не производятся.

Таблица 2.2 – Деление общих затрат на постоянные и переменные

2.4. Проработка различной тактики продаж и выбор той тактики, которая обеспечит наибольшую сумму маржинальной прибыли.

На этом этапе задачи варианты комбинаций «цена – объем продаж» устанавливаются на основе анализа сбыта или экспертным путем. Данные для выполнения курсового проекта приведены в задании.

Маржинальная прибыль рассчитывается по табл. 2.3.

Таблица 2.3 – Расчет маржинальной прибыли

По таблице 2.3 определить вариант, обеспечивающий максимальную суммарную маржинальную прибыль.

Однако полученный вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную ёмкость рынка.

2.5. Оценка прочности товара на рынке.

На данном этапе фирма производит оценку конкурентоспособности своей продукции. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Задача – определить насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (на этапе 2.3), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм. Сравнение товаров производится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров был осуществлен экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данной задаче сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравниваются с аналогичными параметрами «воображаемой, идеальной» копировальной машины, которая обладает всеми свойствами, которые хотел бы видеть покупатель в копировальной машине (см. задание к курсовому проекту п.6). Каждому параметру идеальной машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия – определенную часть от 100.

По приведенным оценкам параметров можно определить среднюю арифметическую оценку модели «М 700» (x_ср) по сравнению с идеальной машиной по формуле:

где x_i – оценка параметра (параметрический индекс),

i – номер параметра,

n – количество параметров.

Расчет среднеарифметической оценки модели «М 700» производится с использованием табл. 2.4. колонка 3. Полученное значение среднеарифметической оценки заносится в строку «Итого» по колонке 3.

Среднеарифметическая оценка параметров машины не учитывает тот факт, что разные параметры имеют разную значимость (весомость) для потребителя. В связи с этим необходимо рассчитать средневзвешенный параметрический индекс машины.

На основе оценок экспертов, анализируемым параметрам копировальных машин присвоены весовые индексы (коэффициенты весомости параметров), характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (см. задание п. 7). Расчет взвешенного параметрического индекса (x_i^взв.) производится по формуле:

где a_i – весовой индекс для i –параметра.

Результаты расчетов по машине «М 700» заносятся в табл. 2.4. колонку 4.

Средневзвешенный параметрический индекс машины x_ср^взв рассчитывается по формуле:

Полученное значение заносится в табл. 2.4. колонку 4 строку «Итого».

Далее машина «М 700» сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами идеальной машины. Для сравнения взято два товара-конкурента. Это модели «М 20» и «М 950». Оценки их параметров приведены в задании к курсовому проекту п. 8. Результаты расчетов их среднеарифметических и средневзвешенных параметрических индексов заносятся также в табл. 2.4.

Таблица 2.4 – Оценка конкурентоспособности «М 700» и товаров-конкурентов в сравнении с идеальной машиной

На основе рассчитанных показателей дайте сравнительную характеристику трех моделей по отдельным показателям и в целом.

Теперь нужно определить соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и машины «М 700». Принимаем средневзвешенный индекс машины «М 700» за 100. Тогда приведенный индекс других моделей определится по формуле:

где x_срj^взв – средневзвешенный индекс j-модели, по данным таблицы 2.4.

x_срМ700^взв - средневзвешенный индекс модели «М 700».

Результаты расчетов заносятся в табл. 2.5.

Таблица 2.5 – Соотношения средневзвешенных индексов

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с неё за отличие параметров конкурентных машин от машины «М 700».

Сравните цену на модель «М 700», рассчитанную ранее в п. 2.3 исходя из расходов фирмы и желаемой величины прибыли, с ценами на модели «М 20» и «М 950». Как вы думаете, если установить цену на модель «М 700» на уровне расчетной, будет ли это оправдано по отношению к одной и другой конкурентной модели. Поясните свою точку зрения.

Теперь проведем расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально по затратному методу цене на модель «М 700». Результаты расчетов заносятся в табл. 2.6.

Таблица 2.6 – Надбавки (скидки) к цене на модель «М 700»

Превышение цены на машину «М 700», рассчитанной по затратному методу, над ценами машин-конкурентов находится по формуле:

Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах определяется по формуле:

Необоснованная надбавка (скидка) на машину «М 700» при цене, рассчитанной затратным методом, определяется по формуле:

При подстановке в формулу второго слагаемого (Δp_М700-j ^об.) следует учитывать полученный при расчетах знак (±).

После определения надбавок и скидок с цены, полученной затратным методом, фирма ищет такую цену на машину «М 700», при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать – «М 700» или конкурентную. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидок с неё, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели «М 700» в сравнении с конкурентами. Расчет надбавок (скидок) к цене производится по табл. 2.7.

Таблица 2.7 – Расчет «безразличных» цен на машину «М 700»

Надбавка (скидка) к цене «М 700» за счет различий в оценках параметров определяется по формуле:

Цены на модель «М 700», при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров («безразличные» цены) находятся по формуле:

В данной формуле следует учесть знак, получившийся при расчете показателя (±Δp_М700-j^р.оц.).

Проведите анализ полученных результатов: чтобы модель «М 700» была также привлекательна для покупателей, как и модель «М 950» (при цене последней p_j и преимуществе по оценке параметров в (±Δp_М700-j^р.оц.), %), модель «М 700» надо оценить в p_М700j ^б.ц. руб. То есть при данной цене покупателям будет безразлично, приобретать ли модель «М 700» или модель «М 950». Значит, при установлении рассчитанной безразличной цены и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель «М 700» и модель «М 950», будет одинаково.

Подобным образом проанализируйте результаты сравнительных расчетов по моделям «М 700» и «М 20».

Установив «безразличные» цены, фирма имеет теперь достаточно данных, чтобы скорректировать первоначально установленную затратным способом цену с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

2.6. Проработка различных вариантов «цена-объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущем этапе.

На основе различных вариантов «цена – объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на предыдущем этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно дополняется качественным анализом.

Фирме на данном этапе необходимо решить: установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная цена, или оставить цену на прежнем уровне, но тогда объем продаж будет меньше установленного объема продаж. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные ранее варианты «цена – объем продаж» (см. п. 2.4).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен заносится в табл. 2.8.

Таблица 2.8 – Скорректированный прогноз объема продаж и цен

Цены на модель «М 700» устанавливаются «круглыми», т.е. цены, заносимые в табл. 2.8 колонку 2 следует округлить (поставив два нуля перед запятой).

Цена p₁ соответствует цене, рассчитанной в табл. 2.1.

Цены p₂ и p₃ определяются путем округления «безразличных» цен (табл. 2.7). Обратите внимание, что «безразличные» цены оказались близки к ценам на товары-конкуренты. В связи с этим округление цен приводит к тому, что полученные цены p₂ и p₃ соответствуют ценам на товары-конкуренты. В таблице 2.7. цены p₂ и p₃ располагаются по убыванию.

Цена p₄ устанавливается ниже цены p₃ примерно на 5%.

Уточненный объем продаж для установленных четырех цен приведен в задании к курсовому проекту п.9.

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «М 700» по сравнению с «М 950» (табл. 2.8).

При «безразличной» цене на «М 700», рассчитанной в табл. 2.7 (до округления) покупателям безразлично какую модель купить. Расчет надбавки осуществляется по формуле:

где p_k – цены по k- варианту, согласно табл. 2.8.,

p_{М700 –М950} ^б.ц. – «безразличная» цена на «М 700» по сравнению с «М 950», принятая в табл. 2.7.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена – объем продаж» определяется по формуле:

где vc – переменные затраты на единицу изделия «М 700» (табл.2.2. стр.4),

Q_k - скорректированный объем продаж по каждому варианту (табл. 2.8).

Проведите анализ результатов расчетов, проведенных по табл. 2.8. При какой цене и объеме продаж маржинальная прибыль достигает максимума? Есть ли еще комбинация «цена – объем продаж», обеспечивающая маржинальную прибыль, близкую к максимальной?

2.7. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.

Самостоятельно проанализируйте дополнительные факторы и обоснуйте выбор цены.

В ходе анализа следует ответить на следующие вопросы:

– какую цель фирма поставила перед новым товаром и какие две комбинации «цена – объем продаж» обеспечат достижение цели в большей мере? Из этих двух комбинаций с учетом других обстоятельств и следует сделать выбор.

– как выбранные для сравнения цены, обеспечивающие достижение цели, соотноситься с ценами товаров-конкурентов и их качеством?

– если установить цену на уровне модели более низкого качества, не будет ли потребитель воспринимать модель «М 700» как товар пониженного качественного уровня?

– если установить цену на уровне более дорогой модели, то конкурент может снизить цену на эту модель, а может и не снижать;

– уровень риска при установлении более низкой цены, товар будет более продаваем;

– установление более высокой цену можно сопроводить усилением рекламы товара и т.д.

Поскольку существует риск того, что запланированные объемы продаж не будут достигнуты, то надо предусмотреть потенциальные возможности для увеличения прибыли:

– каково состояние экономики и как это может повлиять на объемы продаж;

– быстро ли меняется модельный ряд, потребители покупают устаревшие машины или отказываются;

– можно ли усовершенствовать систему стимулирования работников отдела сбыта;

– имеются ли резервы сокращения расходов в подразделениях фирмы;

– имеется ли в отделе научных исследований и разработок задел по усовершенствованию модели «М 700» и т.д.

На основе проведенного анализа дополнительных факторов дайте предложение по установлению уровня цены на модель «М 700».

Список используемой литературы

1. Игнатов А.В. Анализ влияния эластичности покупательного спроса на цены, издержки и прибыль предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003, № 2 (34).

2. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. / Тарасевич В.М. – СПб.: Питер, 2003. – 288 с.