Восприятие соотношения «цена качества» потребителями

В рамках изучения ценообразования традиционно выделяют несколько феноменов, связанных с ценовыми различиями. Среди таких феноменов можно назвать представление о так называемой справедливой (или относительной) цене, имплицитную связь между ценой товара и его качеством, восприятие ценовых различий и некоторые другие.

Начнем с имплицитной связи между ценой и качеством товара. Под этим названием подразумевают те случаи, когда покупатель приходит к выводу о качестве товара, опираясь только на знание о его цене. Так, например, выбирая вино перед витриной со множеством самых разных марок, покупатель (если он, конечно, не винодел и не профессиональный дегустатор) сочтет наиболее дорогие вина наиболее качественными. По мнению известного американского социального психолога Элиота Аронсона, мы имеем дело в данном случае с проявлением эвристики репрезентативности. Этот термин, впервые введенный Э.Тверски и Д. Канеманом, означает, что человек делает вывод о сходстве двух объектов по интересующим его признакам, опираясь на известное ему сходство по одномупризнаку. При этом ничто уверенно не указывает на связь между известными и не известными признаками. По всей видимости, единственный фактор, который заставляет людей видеть связь между признаками там, где ее нет, это частота встречаемости этих признаков вместе, так называемая иллюзорная корреляция.

Восприятие цены. При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:
- экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
- персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;
- этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;
- апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.
Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.

Восприятие качества.Существует большое разнообразие определений понятия «качество», а также его восприятий. Например, субъективное понятие и восприятие качества может представлять собой степень удовлетворения потребности. Мнение о качестве меняется со временем, оно зависит от уровня информации об объекте, от технических средств обнаружения характеристик объекта и т. д.