ВОСПРИЯТИЕ ЦЕН ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Потребитель склонен думать, что цена определяет качество товара. Следовательно, высококачественные товары должны продаваться по высоким ценам, в отличие от аналогичных товаров более низкого качества. Наглядным примером может служить опыт компании WILSON SPORTING GOODS на начальном этапе установления цены на теннисную ракетку Sting. Даже если графитовая ракетка Sting выглядела и играла как ракетка Prince Graphite, цена ее была на 100$ меньше благодаря новым технологиям, которые гарантировали более низкое качество, чем Prince, что в свою очередь отразилось на результатах торговой деятельности. Ракетка Sting была создана для тех потребителей, которые хотели бы иметь графитовую ракетку, но могли позволить себе только алюминиевый каркас.

Когда одни потребители готовы платить больше за высокое качество, другие платят больше, в целях избежания нежелательных последствий покупки дешевого товара. Существует предположение, с покупкой дешевого товара связаны определенные риски. Если потребитель не может судить о качестве товара, то с целью сокращения риска, он готов заплатить высокую цену в виде страховки. Подобное восприятие цены становится все более популярным. Те фирмы, которые обеспечивают высокий уровень сервисного обслуживания, могут назначать более высокую цену, в отличие от фирм, уровень сервисного обслуживания которых ниже.

Часто цены используют для классификации товаров или товарных марок по различным категориям, или шкалам цен. Цены также могут быть психологически максимальными и минимальными. Объясняется это тем, что потребитель воспринимает цены в пределах собственного диапазона цен. Он анализирует, является ли цена на данный товар «приемлемой» или «нормальной», находится ли она выше или ниже этого предела. Возможно, что форма представления цены может производить психологический эффект. Это очевидно при использовании метода круглых и некруглых цен в системе розничных продаж. Некруглые цены, такие как 9,95 руб. или 1,99 руб. выражают идею выгодной покупки, тогда как 10 руб. или 1300 руб. создают впечатление высокого качества и ассоциируются с престижем и статусом.

СООТНОШЕНИЕ «ЦЕНА – КАЧЕСТВО»

С появлением большого количества новых, более усовершенствованных, многофункциональных товаров процесс принятия решения о покупке стал чрезвычайно сложным. Сравнивать цены на различные товары или товарные марки становится все сложнее, так как покупателю не хватает дополнительной информации о качественных различиях товаров. Если можно измерить качество, то полученные качественные различия можно сравнить с разницей в ценах. Сравнительная ценность может быть определена следующим образом:

(QH – QL)QL

Cv = ————————

(PH – PL)/PL

где Cv - сравнительная ценность или сравнительное различие в ценности дорогого товара (Н) и дешевого товара (L), QH - это характеристика качества Н, QL - характеристика качества L, P - цена соответственно товаров Н и L.

Предположим, что имеются сравнительные оценки качества четырех одинаково оборудованных легковых автомобилей:

Предположим, что потенциальный потребитель хочет сравнить марки M и S. Тогда сравнительная ценность для этих марок может быть подсчитана следующим образом:

(67 – 63)63

Cv = —————————————— = 2.26

($22,790 – $22,167)/$22,167

Сравнительная ценность равная 2,26 означает, что на каждый дополнительный доллар, который платится при покупке марки М, прирост (увеличение) сравнительной ценности = $2,26. В данном примере покупка более дорогой марки автомобиля выгоднее, потому что увеличение качества больше, чем увеличение цены.

Соотношение между ценой и качеством актуально для дорогостоящих товаров, которые предусматривают сервисное обслуживание, но покупаются гораздо реже по сравнению с более дешевыми товарами. Вероятно, на рынке легковых автомобилей и бытовой электротехники наиболее очевидна зависимость цена-качество, чем на рынке трикотажа, полотенец и бытовой химии. Самым большим препятствием для покупателя является его неспособность оценить качество товаров, представленных на рынке. Развитие концепции совершенствования продукта, изобилие товаров и маркетинговых институтов, осложнило решение проблемы «Цена-Качество».

Сегодня большинство потребителей понимают, что высококачественная товарная марка будет иметь высокую цену, хотя рост качества не всегда пропорционален росту цены. Доказательство готовности покупателя заплатить больше за высокое качество было обнаружено в 1985 году Gallup survey. В среднем покупатели готовы платить на треть больше за автомобиль более высокого качества, приблизительно на 50% больше за качественную посудомоечную машину, почти на 2/3 больше за качественный диван и в 2-х кратном размере заплатить за пару хорошей обуви. Лишь небольшой % покупателей не желают оплачивать высокое качество товара:

Наиболее очевидна связь между ценой и качеством для домашних электробытовых приборов, таких как холодильник и электрическая плита. Потребитель предполагает, что различные марки отличаются друг от друга уровнем дополнительных затрат на повышение уровня качества товара. Следовательно, такие показатели, как первоклассность, конкурентоспособность и экономия используются для описания марок и моделей. Преимущества позиции могут выпадать на долю тех фирм, которым удается успешно сочетать цену и качество, включая особые характеристики товара, надежность поставщика и сервисное обслуживание клиентов. В противном случае, даже продавая высокотехнологичный товар, конкурировать только за счет цены и технических характеристик невозможно. Как правило, соотношение цена-качество наиболее ярко выражено при покупке дорогого товара, где есть риск небольшого выбора, где есть взаимозависимость между ценой, продуктом, местом продажи или где существующая взаимосвязь может быть перенесена на незнакомые товары и/или на поставщиков.