Если продукт получает признание на рынке и его продажи достигают определенного критического уровня, наступает следующая фаза его жизненного цикла, в течение которой объем продаж растет быстро. Однако спрос на любой продукт не безграничен, и со временем темпы роста продаж замедляются (стадия перехода), а затем устанавливается типичный для этого продукта уровень потребления (фаза зрелости). Во время фазы роста на рынок данного продукта часто проникают новые компании, которых привлекают быстрый подъем спроса и реальная возможность получить хорошую прибыль при уже не самом высоком риске. Покупатели уже хорошо осведомлены о свойствах товара либо благодаря собственным покупкам, либо благодаря информации, полученной от покупателей-«инноваторов», соответственно, их чувствительность к цене заметно возрастает. И если на последующие продажи может существенно повлиять эффект распространения информации среди потенциальных покупателей, то целесообразно пойти на некоторое снижение цен, чтобы ускорить рост продаж и улучшить условия для поддержания прибыльности продаж в длительной перспективе. Это вполне возможно, так как быстрый рост продаж и на этой основе - снижение затрат на производство в этой фазе развития рынка дают возможность не терять массу прибыли даже при снижении цен. Те же факторы позволяют на этом этапе наращивать объемы продаж без вступления в ценовую конкуренцию (хотя для удаления с рынков некоторых конкурентов уже возможно снижение цен).
В этой ситуации для участников рынка предпочтителен выбор одной из двух основных стратегий: стратегии предельной дифференциации либо стратегии снижения затрат.
Если фирма делает выбор в пользу стратегии дифференциации, значит, ее основные усилия должны быть направлены на уникализацию своего товара за счет придания ему особых свойств или формирования его особого имиджа в глазах покупателей. При проведении в жизнь такой стратегии организация-продавец пытается либо захватить определенный сегмент рынка, либо продавать свои особенные товары по всему рынку (если ее производственно-финансовые возможности это позволяют). В любом случае задача ценообразования при такой стратегии состоит в том, чтобы полностью получить ту премию, которую покупатели готовы платить за особые свойства товаров данной фирмы. При этом возможны два подварианта стратегии дифференциации, которым будут соответствовать и различные варианты ценовой стратегии: стратегия «снятия сливок» в узком сегменте рынка и нейтральная стратегия.
Если организация-продавец делает ставку на завоевание узкого сегмента рынка, где имеют место особые запросы потребителей, то наиболее рациональна для нее стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»). Здесь логика состоит в том, что создание товара со специфическим набором свойств требует, как правило, повышенных затрат и они могут быть компенсированы (при получении еще и высокой прибыли) лишь в рамках именно такой ценовой стратегии, предполагающей высокую прибыльность продаж за счет высоких цен.
Напротив, если фирма хочет и способна вести борьбу по всему рынку (обычно это возможно при небольшой дифференциации запросов клиентов в разных сегментах), то разумной для нее является нейтральная стратегия ценообразования и ориентация, соответственно, не на высокую прибыльность продаж, а на массу прибыли при средних ценах.
Иногда в рамках стратегии дифференциации возможно проведение и стратегии ценового проникновения (пониженных цен). Но здесь обычно соблюдается правило: цена должна быть занижена по отношению к экономической ценности товара, но в абсолютном выражении равна цене менее дифференцированного продукта конкурентов. Такой подход можно достаточно часто встретить на рынках промышленных изделий, когда более совершенное оборудование предлагается к продаже по той же цене, по которой на рынке уже присутствует менее совершенный товар конкурентов.
При выборе стратегии снижения издержек субъект хозяйствования пытается стать изготовителем с самыми низкими затратами, чтобы захватить рынок за счет предложения своих товаров по низким ценам, не теряя при этом прибыли. На растущих рынках это возможно в том случае, если организация сосредотачивает свои усилия на разработке такой модификации товара, которую она сможет производить с минимальными издержками, пусть даже жертвуя некоторыми его свойствами и теряя часть отличий от товаров конкурентов. В этом случае больший объем продаж особо чувствительным к ценам покупателям принесет большую массу прибыли и позволит оттеснить конкурентов с более совершенными, но и более дорогими товарами.
