Когда на рынок внедряются сразу несколько новых продавцов, происходит существенное расширение предложения продукта. При ожидаемом дальнейшем быстром росте продаж такое увеличение предложения товара будет значительным, особенно когда ранее действовавшие на рынке участники тоже начинают наращивать свои производственные мощности в ожидании будущего подъема спроса. К сожалению, это резкое расширение мощностей часто случается как раз перед тем, как темпы роста рынка начинают снижаться, и добиться увеличения объема продаж становится все труднее. Избыточные мощности многих организаций оказываются незагруженными, и может иметь место короткий, но активный период вытеснения, в ходе которого несколько конкурентов покинут рынок или будут поглощены. В результате величина предложения данного продукта на рынке оптимизируется, объем продаж становится стабильным. Как только устанавливается более равновесное положение, когда спрос на продукт сбалансирован поступающим предложением, можно считать, что данный продукт перешел в стадию зрелости своего жизненного цикла. Если на рынке останется избыток предложения, это повлияет на те конкурентные стратегии, которые будут реализовываться продавцами, действующими на данном рынке.
Спрос также претерпевает изменения. Для потребителей большинство покупок уже носит повторный характер, покупатели хорошо разбираются в свойствах. Существование аналогичных товаров конкурентов помогает покупателям лучше сравнивать свойства и цены товаров, что ведет к росту их ценовой чувствительности. Возникают все более сильные импульсы к снижению цен, так как рост доли рынка для одного продавца теперь возможен лишь за счет перехвата части покупателей у конкурентов.
Фаза зрелости обычно самая длительная в жизненном цикле товара и может быть многократно продлена за счет создания новых модификаций товара. Не меньшую роль в успехе фирмы в этой фазе цикла играет и умелое управление ценами, хотя границы возможных решений становятся здесь более узкими из-за усиливающейся конкуренции. При этом возможность эффективного управления ценами в фазе зрелости во многом зависит от того, насколько успешно фирма использовала фазу роста для выработки своей стратегической позиции на рынке, сделав ставку либо на уникализацию товара, либо на пониженные издержки.
Для зрелых рынков можно рекомендовать воспользоваться одной из трех возможных стратегий:
- углубленного проникновения;
- расширения использования;
- расширения рынка.
Выбор между этими стратегиями должен, естественно, основываться на анализе условий, в которых действует фирма, задач, которые ее руководство считает для нее наиболее важными, возможностей фирмы. При этом можно руководствоваться критериями, представленными ниже в таблице.
Стратегия углубленного проникновения. Объем продаж, которого добивается фирма в каком-либо сегменте рынка, определяется тремя факторами:
1) числом потенциальных покупателей в этом сегменте;
2) степенью ее проникновения со своей продукцией в этот сегмент, измеряемой долей потенциальных потребителей, которые фактически стали приобретать эту продукцию;
3) средней частотой повторных покупок товаров фирмы.
Если число потенциальных покупателей велико, но среди них невысока доля тех, кто приобретает продукцию именно этой фирмы, то основные усилия необходимо направить именно на более глубокое проникновение в данный сегмент с целью повышения доли своих клиентов. И первое, что для этого надо сделать, - выяснить, почему собственно покупатели не приобретают товары данной фирмы.
Причин может быть много, но чаще всего приходится сталкиваться со следующими: продукт, по мнению покупателей, не обладает свойствами и, соответственно, полезностью, оправдывающими затраты на его приобретение; продукт плохо представлен покупателям и они неверно оценивают его свойства и оправданность цены этого товара; продукт плохо продается или плохо обслуживается (если речь идет о сложно-технических изделиях).
Если истинной причиной малого проникновения на рынок оказывается именно неудовлетворенность покупателей свойствами товара, то первый способ решения этой проблемы - совершенствование уже выпускаемого товара в угоду реальным запросам покупателей или создание его новых модификаций, т.е. расширение «линейки» товаров. При последовательном решении этой задачи успех достигается достаточно быстро.
Реализация стратегии углубленного проникновения возможна с помощью ряда способов, важнейшими из которых являются: повышение экономической ценности товара для покупателей за счет придания ему дополнительных свойств, повышения качества или улучшения организации сервиса; стимулирование дополнительного первичного спроса за счет рекламной деятельности, акцентирующей новые свойства товара; расширение для покупателей возможности купить товар за счет создания более эффективных систем продаж.
Стратегия расширения использования. Иногда на рынках возникает ситуация, когда товар проник на рынок достаточно глубоко и им пользуется большая доля общего числа покупателей, но при этом они приобретают товар от случая к случаю и в небольших объемах, а в остальных случаях приобретаются товары конкурентов. Если субъект хозяйствования сталкивается именно с такой ситуацией, то полезной может быть стратегия расширения использования. При относительно неизменном уровне цены здесь активизируются иные, неценовые инструменты:
- приближение ресурсов товара к местам покупки и облегчение для покупателей возможности их приобретать;
- поощрение разовых закупок в больших объемах (например, выпуск больших упаковок с установлением на них существенных скидок с цен);
- изменение свойств товара с целью расширения сферы его использования у потребителей;
- проведение рекламной кампании, акцентирующей внимание покупателей на возможность и желательность более частых покупок.
Стратегия расширения рынка. В тех случаях, когда рынок неоднороден и сильно фрагментирован, а степень развития отдельных его сегментов неодинакова, для победы над конкурентами может быть очень полезной деятельность, направленная на расширение сферы продаж. При этом надо иметь в виду, что выгода здесь может быть достигнута различными путями.
