Стадия развития рынка (выход на рынок)

Новый продукт разработан, произведен и выводится на рынок. Для признания такого продукта потребителями требуется некоторое время, и потому продажи растут медленно. Данный этап является периодом высокого риска, поскольку всегда вероятен провал нового продукта. На стадии развития рынка покупатели мало чувствительны к ценам, так как плохо представляют себе экономическую ценность данного товара, затраты на производство и исследование рынка высоки, конкурентов либо нет вообще, либо они немногочисленны и не представляют особой угрозы.

Задача ценовой стратегии на данном этапе состоит в том, чтобы сигнализировать ценой высокую экономическую ценность товара, а прирост продаж обеспечивается за счет усилий по просвещению покупателей. В данном случае наиболее целесообразны следующие стратегии: «снятие сливок» (при этом уровень цены должен быть близок к той экономической ценности, которую этот товар может иметь в глазах покупателя с самой низкой чувствительностью к ценам), нейтральная стратегия (здесь ориентиром должен быть выбран тот максимальный уровень ценности, который данный товар может иметь в глазах типичного массового покупателя). Что касается стратегии ценового прорыва с понижением цен, то она для такого рода товаров противопоказана: поскольку ценовая чувствительность покупателей на данном этапе обычно низка, это не даст существенного роста продаж, но зато - в силу существования эффекта оценки качества через цену - подорвет репутацию товара.

Например, если товар относится к категории повторно покупаемых и его достоинства легко оценить после первой же покупки, то продвигать товар на рынок лучше не с помощью понижения цен, а путем организации пробных покупок. Но, конечно, не все новые товары могут быть экономически рационально продвинуты на рынок с помощью пробных покупок. Так, организация пробных покупок для товаров длительного пользования оказывается делом весьма неэффективным с точки зрения затрат: вряд ли продавец таких товаров может позволить себе отдать подобное изделие почти даром, а потом годами ожидать повторной покупки. Плохо работает метод пробных покупок и для товаров, полезность которых может и не проявиться при единичной покупке или проявиться спустя длительное время.

Наконец, некоторые новые товары проявляют свои свойства полностью только после того, как покупатель приобретет некоторый навык в их использовании (это, например, персональные компьютеры, видеокамеры, спортивные тренажеры, медицинские аппараты и т.д.). Для таких товаров нужно разрабатывать специальные рекламные кампании, призванные убедить потенциальных покупателей в том, что стоит потратить усилия и приобрести такого рода навыки, поскольку это окупится большой выгодой или пользой. Без таких кампаний будет мало шансов на то, что покупатели согласятся приобрести новый товар на пробу при любой пониженной цене, и лишь немногие сочтут его достойным даже после пробной закупки.