Спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки
«справедливой» или «разумной» (выше мы определили ее как внутреннюю
референтную цену). Что же означает понятие «справедливая» цена? Концепция
справедливости цены основана на нескольких принципах. Наиболее явный из них
– это соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот
товар раньше. Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены
является несправедливым, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить
спрос и предложение. Так, любое повышение цены на бензин всегда считается
«несправедливым».
На восприятие справедливости цены также влияют цены, по которым можно
купить подобный товар. Это можно проследить на примере фармацевтической
промышленности. Очень часто цена импортного лекарства, которая намного выше
цены аналогичного препарата отечественного производства, покупателям
кажется возмутительной, даже если в действительности оно может быть более
эффективным.
Покупатели также ожидают, что цена товара будет ниже в некоторых
местах или ситуациях. В ходе известного эксперимента людей просили
представить, что они лежат на пляже и очень хотят выпить бутылочку своего
любимого пива. Их друг идет в близлежащий магазин и предлагает принести это
пиво. Каждого испытуемого попросили назвать максимальную цену, которую он
готов заплатить за принесенный другом напиток, причем половине из них
сказали, что друг идет в курортный отель, а другой половине – что он идет в
деревенский магазинчик. В результате цена, которую назвали участвовавшие в
эксперименте, была разной: те, кто думал, что пиво купят в отеле, назвали
цену почти в 2 раза большую, чем те, кто «покупал» в деревне.
И наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель
покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то
большего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются
необходимыми, даже если человечество на протяжении большей части своей
истории обходилось без них. Необходимо отметить, что при определении
необходимого товара человек руководствуется не объективными потребностями
своего организма, а своими представлениями о них, которые, в свою очередь,
могут быть обусловлены культурой народа и времени, субкультурой возрастной
группы, а также стилем поведения индивида. Так, например, в России и ряде
других стран хлеб считается необходимым товаром, хотя многие народы его
вообще не употребляют, либо делают это в ограниченных масштабах; перечень
необходимых предметов для юной девушки, ищущей своего принца, и старушки,
подыскивающей место на кладбище, существенно различается; для курильщика
часто бывает труднее отказаться от табака, чем от хлеба.
Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она
воспринимается как несправедливая. Так, цена хлеба в 50 рублей (пусть это
даже какой-нибудь особый вид хлеба) вызывает у большинства покупателей
недоумение и возмущение. Также многие люди не принимают высоких цен на
лекарства и медицинское обслуживание: раньше они были здоровы без всяких
таблеток и посещений врача – так почему сейчас они должны платить за то,
что всегда доставалось им абсолютно бесплатно?
В то же время эти самые люди могут покупать новые автомобили,
драгоценности или путевки на курорты, даже не задумываясь о том, дорого ли
это или на сколько поднялись цены. Затраты на дополнительные блага (товары,
приобретаемые для повышения своего уровня жизни) характеризуются тем, что
высокая цена на них лишь сокращает размер получаемого удовлетворения
(качество автомобиля, размер бриллианта, продолжительность отпуска), в то
время как высокая цена необходимых товаров снижает качество жизни.
Восприятием справедливости цены можно управлять: продавцы могут делать
цену более привлекательной за счет изменения представления о продукте.
Например, фармацевтические компании пытаются оправдать высокую цену своих
препаратов особенностями упаковки, когда каждая таблетка находится
отдельно, а не в бутылочке, как это делают фирмы, чьи таблетки дешевле.
Страховые компании стараются при рекламировании своих услуг предлагать
безопасность и спокойствие, а не предотвращение потерь, за что покупатели
обычно не хотят платить.
