Эффект конечной выгоды

Отдельная покупка часто является лишь частью совокупности многих

покупок, и все вместе они служат достижению одной общей цели. Так, мука –

один из нескольких продуктов, необходимых для приготовления пирога;

пуговицы – лишь маленькая часть будущего готового костюма и т.д. Эти

взаимоотношения являются основой эффекта конечной выгоды, который можно

разделить на две части: производный спрос и доля в общих затратах.

Проследим эти эффекты на примере.

Производитель офисной мебели покупает листовую сталь и делает из нее

столы. Если ценовая чувствительность покупателя этих столов велика, то

любое увеличение цены стали, которое приведет к удорожанию столов, вызовет

существенное сокращение объемов продаж. Следовательно, высокая ценовая

чувствительность спроса заставит производителя столов быть более

чувствительным к издержкам на производство этих столов и, следовательно, к

цене на сталь. Таким образом, чем более чувствительны покупатели к цене

конечной выгоды (в данном примере покупатели – это производители столов, а

конечна выгода – их прибыль от реализации) тем боле чувствительны они к

цене товаров, которые вносят свой вклад в достижение этой окончательной

цели (к цене стали) – это эффект производного спроса.

Действие вышеописанного эффекта сильно ослабевает под воздействием

второй составляющей эффекта конечной выгоды – доли в общих затратах.

Представим, что на рынке, помимо производителя столов, присутствует еще

один покупатель листовой стали – производитель чемоданов, который

использует сталь для укрепления их стенок. Даже если покупатели столов и

чемоданов одинаково чувствительны к цене, ценовая чувствительность

производителей различна, поскольку цена стали составляет различную долю в

общих издержках на производство конечных товаров: при увеличении цены стали

цена столов сильно подскочит, а на цену чемоданов это мало повлияет. Таким

образом, эффект доли в общих затратах устанавливает, что ценовая

чувствительность тем больше, чем больше доля затрат на этот товар в общих

затратах на достижение конечной цели.