Цена-качество

Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели просто

сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной

части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние

эффект «цена - качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен

к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее

качество.

Покупатель может относиться к цене товара как к показателю его

качества по определенным причинам. В зависимости от них такие продукты

делятся на три категории: престижные, эксклюзивные и продукты, не имеющие

никаких других (кроме цены) способов определения их относительного

качества. Рассмотрим сначала психологию покупки престижного товара на

примере автомобиля «Роллс-ройс».

Никто не спорит с тем, что «Роллс-ройс» предлагает автомобили намного

более дорогие по сравнению с другими роскошными, но относительно более

дешевыми машинами (например, Мерседесами или Ягуарами). В то же время,

поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его детали могут быть установлены

не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а цена эксплуатации очень

высока. Таким образом понятно, что покупатели «Роллс-ройсов» приобретают

эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок, так же как

они не покупают золотые часы «Ролекс» просто чтобы узнавать время. Они

покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может

позволить себе купить такие же. Они платят дополнительную цену за

уверенность в том, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс-

ройса» гарантирует его непреходящую ценность как символ богатства.

Аналогичный пример – перьевая ручка PARKER

Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе.

Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе говорит о том, что

покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход

на него составляет в их суммарном доходе. Другими словами, чем больше

покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем

больше он стремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья

с пятью детьми может тратить на продукты питания значительно больше, чем

меньшая по размеру семья. Но при этом она может быть менее чувствительна к

цене данных товаров, если затраты на продукты питания составляют для нее

меньшую долю в семейном бюджете.

Действие данного эффекта может выражаться также в так называемом

спорадическом действии потребителя: некоторые категории товаров покупаются

время от времени и по своей цене не являются для потребителя

стратегическими – их приобретение кардинально не сказывается на состоянии

бюджета. К этой категории можно отнести елочные игрушки, сами елки, многие

кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не

очень дорогого (относительно общих доходов) товара позволяет не придавать

большого значения изучению цен. Поскольку от покупки до покупки обычно

проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незначительно.

Каким образом эффект доли затрат на товар в суммарном доходе может

использоваться маркетологами? При определении или корректировке ценовой

стратегии на определенную продукцию первоначально необходимо определить,

какую долю в доходах целевого сегмента составляют расходы на данный товар.

Если эта доля не будет слишком велика, повышение цены