Как видно из предыдущего раздела данной работы, усилия маркетологов
зачастую направлены на снижение воздействия эффекта заменителей на общую
экономическую стоимость. Весьма распространенным способом здесь является
использование эффекта уникальной ценности, который гласит, что покупатели
тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные
характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов.
Стремясь использовать данный эффект, фирмы расходуют очень большие
средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать
новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это
потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара,
тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке.
Компания Heinz, например, выработала секретную формулу, придающую ее
кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до
48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.
Однако необходимо заметить, что одно только отличие эффекта не дает.
Потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его
ценности. Рекламная компания Heinz, которая убеждала потребителей, что чем
гуще кетчуп, тем он лучше, была необходима, чтобы превратить простое
отличие в уникальную ценность.
В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от
других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают
важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов. Ярким
примером тому может служить реклама относительно недорого стирального
порошка марки «Дося». Двое мужчин пытаются отстирать одинаковые загрязнения
на одежде: один из них использует «дорогой порошок», второй – дешевую
«Досю». В результате обе рубашки оказываются одинаково чистыми.
Эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатели тем менее
чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные или
неденежные) на смену поставщиков. Поведение потребителя, привыкающего
делать покупки в одном и том же магазине (или покупать товар одной и той же
марки), становится традиционным, автоматическим, позволяя таким образом
существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой
покупке. В модели традиционного поведения небольшие колебания цен зачастую
игнорируются, поскольку сила привычки оказывается сильнее экономического
расчета. Особенно часто это проявляется при покупке товаров, вызывающих
сильное привыкание – алкоголь, сигареты и т.д. Традиционное действие
нарушается только таким подъемом цен, при котором покупатель уже не имеет
средств для поддержания привычной модели своего потребления. Столкнувшись с
невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он
выходит на модель целерационального поведения.
Маркетологи активно используют действие эффекта затрат на
переключение, вырабатывая у потребителей механизм традиционного поведения.
Наиболее распространенный прием - выдача купонов за каждую покупку на
определенную сумму, накопление которых дает возможность преобрести товар со
скидкой или вообще бесплатно. В настоящее время подобная система
используется в фирменных магазинах Ives Rocher: при каждой покупке на
определенную сумму в особую карточку покупателя проставляется штамп, каждые
четыре таких штампа дают право на подарок 1-ой категории, 8 штампов – на
более дорогой подарок 2-ой категории и т.д. Использование фирменных «карт
постоянного покупателя» и других видов дисконтных карт также способствует
выработке традиционного поведения. Так, в сети супер-маркетов Рамстор любой
потребитель может приобрести карту постоянного покупателя, дающую временные
скидки на некоторые группы товаров. Похожая система применяется и в супер-
маркетах «Седьмой континент»
Эффект сложности сравнения заключается в том, что покупатели менее
чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Маркетинг
широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям
усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных
товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную
систему, что произвести сравнительный экономический анализ очень трудно.
Производители техники регулярное повышение цен оправдывают какими-либо
техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально
сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.
Часто довольно трудно определить настоящие качества товаров или услуг
до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг
потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке
наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что
хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект
приводит к тому, что стоимость ассоциируется с названиями известных фирм,
поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному
свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее
продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того,
насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами и насколько
ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя.
Так, фирма IBM до определенного времени традиционно устанавливала
достаточно высокие цены на свою продукцию из-за своей завидной репутации, и
покупатели платили эту цену, т.к. боялись покупать дорогую компьютерную
технику у менее известных конкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить
цены, когда потребители стали более технически образованными.
