Психологическая модификация цен

Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене:

Эффект известных товаров-заменителей

Эффект уникальной ценности.

Эффект затрат на переключение

Эффект сложности сравнения.

Эффект «цена - качество».

Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе.

Эффект конечной выгоды.

Эффект разделения затрат.

Эффект справедливой цены.

Эффект товарного запаса.

Эффект известных товаров-заменителей гласит: покупатели тем более

чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для

покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о

существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный

эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую

потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене

какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на:

. осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов

и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций

друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников - внешняя

референтная цена;

. общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о

разумном уровне цены – внутренняя референтная цена.

Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его

цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается

намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или

предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от

приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не

известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он,

вероятно, совершит покупку.

Эффективная маркетинговая деятельность использует эффект известных

товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с высокой склонностью к

сравнению. Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства,

успешно позиционируется как недорогая альтернатива сухой химчистки.

Компания Loctite Corp предлагает свой промышленный клей в качестве

заменителя гаек и болтов, давая возможность фирме назначать высокую цену по

стандартам этой товарной группы и при этом обещая покупателям значительную

экономию на гайках и болтах. Производители шампуня от перхоти «Низорал»

позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами, а как

лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену