В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка
Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.
Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:
• имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;
• издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;
• высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.
Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.
При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:
• представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;
• реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
• возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.
Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.
Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».
Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.
Аукционные торги - это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товара (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, предметы искусства, цветы, чай. После этого составляется каталог и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе.
Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:
• ( аукционы проводятся в установленное время;
• перед проведением аукциона покупатель осматривает товар;
• начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне;
• торги на аукционе могут I [роходить с повышением цен либо с понижением цен (голландский аукцион);
• если торги проводятся с повышением цен, то устанавливается минимальная разовая надбавка, на которую торгующиеся покупатели могут повышать цену (0,01-0,025%);
• на аукционе с понижением цен аукционист понижает цену на определенный процент;
• в аукционе принимает участие множество покупателей;
• цена отражает колебания спроса и предложения;
• цена зависит от искусства аукциониста вести торг;
• цена выше рыночной цены аналогичного товара;
• цена аукциона не может служить основой для установления цен по другим контрактам;
• товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.
23. Психологические аспекты ценообразования
Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Розничные цены часто бывают "нечётными": немного меньше,чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).
Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60% цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % - на цифру 5, 7% - на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3% рассмотренных в исследовании цен[1]. В Великобритании, перед изъятием монеты в полпенни в 1984 году, цены часто заканчивались на 99½. Сегодня такая закономерность всё ещё отмечается в ценах на нефть (бензин), которые заканчиваются 9⁄10 наименьшей местной денежной единицы; так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$ (например: 3,289 US$).
В традиционной наличной сделке некруглые цены налагают материальные затраты на продавца (печатающего длинные некруглые ценники), кассира (вынужденного заниматься неудобным разменом) и клиента (постоянно упаковывающего кучу мелочи). Эти факторы утратили часть своей значимости с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт, а также других форм безналичного расчёта; кроме того, введение налога на продажи делает менее осмысленным изменение изначальной цены (хотя в Европе налог на продажи обычно включен в выставляемую цену).
Теория психологического ценообразования основана на одной или более из следующих гипотез:
Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.
Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.
Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.
Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.
Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам — это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.
Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы. Теперь, когда многие клиенты привыкли к «нечетной» цене, высококачественным розничным продавцам и ресторанам, таким как Nordstrom, приходится устанавливать «психологические» цены в четных числах в попытке укрепить авторитет бренда как высококачественного и изысканного.
