Типы рынка, цели фирмы, характер спроса, издержки, цены и товары конкурентов. Типы рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.
Цели фирмы a Прежде всего‚ фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.
Обеспечение выживаемости.Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки,- попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Максимизация текущей прибыли.Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Такая политика наиболее эффективна в условиях монополистического положения фирмы, отсутствия товаров-конкурентов, незначительном государственном регулировании нечестного ценообразования и антимонопольного регулирования.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Такая стратегия выгодна в условиях выхода на новый рынок, с новым товаром, в условиях стагнирующего рынка.
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Такая политика эффективна в условиях:
олигополистической ситуации на рынке;
больших расходов на НИОКР;
хорошо развитой системы государственного регулирования и защиты патентов, лицензий и авторских прав.
Характер спроса Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе‚ скажется на уровне спроса на товар. Эластичный спрос - это спрос, имеющий тенденцию значительно меняться в ответ на незначительные колебания цен. Неэластичный спрос - спрос‚ мало меняющийся в ответ на значительные изменения цен. В условиях эластичного спроса‚ как правило‚ цены уменьшают, так как это увеличивает общую выручку фирмы. В условиях жесткого спроса наоборот. Большую роль играют товары-конкуренты и дополняющие товары. Сильный рынок - рынок растущего спроса. Цену выгодно повышать, поддерживать высокий уровень цен. Слабый рынок - стагнирующий рынок постоянного и сокращающегося спроса. Цены выгодно понижать‚ поддерживать низкий уровень цен.
Характер издержек фирмы Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также "накладные расходы") - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. В зависимости от структуры издержек фирмы (постоянные и переменные) различают фирмы "чувствительные к ценам" и фирмы "чувствительные к издержкам". Для тех товаров, где доля постоянных издержек велика‚ как правило‚ большую роль играют объемы производства. Поэтому применяется политика продуманного снижения цен. Например‚ расходы на перелет самолета практически одинаковы при полностью и наполовину заполненном салоне. Поэтому‚ с целью роста объема перевозок‚ выгоднее снижать цены, чтобы увеличить объемы продаж. Наоборот‚ в фирмах, где доля постоянных издержек незначительна, цены выгодно увеличивать. Их прибыли больше зависят от цены, чем от объема продаж Универсальные магазины, парикмахерские и т.д.
Цены и товары конкурентов Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов. Позицирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке. Оно предполагает формирование четкого отличия от конкурентов в сознании целевых потребителей.
