Описание ситуации. Одна небольшая, но уютная гостиница, рассчитанная на иностранных гостей, столкнулась с проблемой недостаточной загрузки. У менеджеров возникло подозрение, что виной всему высокие цены. Чтобы подтвердить или опровергнуть это подозрение, менеджеры провели опрос постояльцев гостиницы и представителей зарубежных компаний в Москве. В результате была разработана новая ценовая политика с дифференциацией цен.
Постановка задачи. Ознакомьтесь с результатами ценового исследования и ответьте на следующие вопросы:
• Насколько обоснован первоначальный уровень цен?
• Что показали данные опроса применительно к задачам ценообразования?
• Нужна ли здесь дифференциация цен и если нужна, то для каких целей и по какому принципу?
• В чем состояла суть ценовых приспособлений компании?
План исследования
Данное исследование было посвящено позиционированию и выработке ценовой стратегии московской гостиницы класса 4*:
• для этого была проведена сегментация и выбрана наиболее большая часть сегмента;
• проведено исследование, посвященное анализу потенциальных клиентов, на которых ориентирована работа отеля для деловых путешественников;
• на основании всей полученной информации было изменено позиционирование и ценовая политика.
Текущая ситуация
• Небольшой отель (85 номеров) с немецким менеджментом и позиционированием «Немецкий оазис в Москве». Находится в тихом и зеленом месте, вдали от промышленных предприятий и в то же время вблизи от основных транспортных магистралей и от центра города.
• Есть два конференц–зала, ресторан.
• Цены весьма высоки для отеля 4* –около 220 долл. за сутки с завтраком. Это верхний ценовой сегмент для данного класса отелей. Среднегодовая загрузка около 45%.
Методология исследования
• Исследование опирается на качественный анализ данных, полученных в ходе неформализованных экспертных интервью. Структура интервью предполагает, что эксперты рассказывают о своем личном опыте жизни в Москве, оценивают качество московских квартир и гостиниц, уровень цен, качество обслуживания, комфортабельность и безопасность жилья.
• В качестве экспертов, чье мнение легло в основу анализа, выступили представители крупных зарубежных компаний, торговых представительств, сотрудники посольств и культурных фондов. Всего было взято 40 интервью.
По результатам опроса приводится диаграмма «Оценка качества квартир и гостиниц Москвы» (даны средние баллы; оценки давались по пятибалльной шкале, где 1 – «очень плохо», а 5 – «очень хорошо»).
Оценки
Квартиры
Гостиницы
«Точка цены» (1)
1,6
Качество обслуживания (2)
4,2
Комфортабельность (3)
3,5
4,5
Безопасность (4)
4,4
Комментарии к опросу
Наибольшие претензии экспертов вызывают:
• уровень цен на жилье в Москве («квартиру легче купить, чем снять»);
• отсутствие культуры аренды квартир;
• отсутствие развитой системы продажи жилья в кредит;
• крайняя загрязненность дворов и мест общего пользования (подъездов, лифтов);
• отсутствие горячей воды летом;
• отсутствие гостиниц среднего класса 3–4* (деление на дешевые и плохие; дорогие и комфортабельные).
Сегментация
Деловой туризм, на долю которого приходится свыше половины выручки от продажи гостиничных номеров, является сегодня основным сегментом рынка гостеприимства.
Непривередливые путешественники составляют самую большую группу (36%), состоящую из менеджеров среднего уровня, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Им не нужны специальные мероприятия, они не ищут общения с другими людьми, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, – это тишина и покой.
Чувствительные к цене путешественники – вторая по размеру группа (34%). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, лишь бы цена была ниже.
Высокообеспеченные экстраверты (30%) – это высококлассные специалисты, которые предпочитают самое лучшее обслуживание и выбирают наиболее дорогие гостиницы. Возможность приятно провести время, фешенебельность, рестораны с изысканным декорированием и превосходной кухней для них важнее, чем расходы.
Выводы
• Отель идеально подходит для самой большой группы деловых путешественников из категории непривередливых. Но, хотя они имеют больший бюджет, чем чувствительные к цене путешественники, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях.
• Отдельно отмечен практически всеми экспертами факт отсутствия на рынке гостиниц среднего класса.
• Вторая по численности группа деловых путешественников (чувствительные к цене) в определенные моменты (low season), может быть заинтересована специальными программами.
Результат
Была разработана новая ценовая политика, которая включала в себя:
• понижение Rack Rate (начальная цена, от которой делаются скидки) на 15% до 190 долл.;
• введены специальные скидки на выходные дни – 150 долл. (понижение на 33%);
• в период low season (отсутствие выставок, новогодние, рождественские праздники) была разработана специальная программа по привлечению чувствительных к цене путешественников (цена около 100 долл.).
Все это позволило в небольшое время с успехом занять пустующий сегмент недорогих и качественных отелей и поднять среднюю загрузку до 80–85%.
Задача 8. Конкурентные ценовые приспособления на примере рынка столичного мороженого
Описание ситуации. Три крупных производителя мороженого – компании «Айс–Фили», «Сервис–Холод» и Коломенский хладокомбинат, совокупная доля которых на рынке составляет примерно 10%, создали альянс.
До этого рынок был «диким и хаотичным», поэтому основным средством конкурентной борьбы была разрушительная ценовая конкуренция. При этом сложилась своеобразная, невыгодная производителю структура потребления: на 90% – «импульсивная» (в других странах с аналогичными климатическими условиями импульсивное потребление составляет не более 30%). Поэтому встала задача выпуска брэндированных больших доз для домашнего использования, что позволило бы увеличить сбыт и снизить зависимость от сезонного фактора.
Но для освоения новых брэндов и их продвижения необходимы значительные финансовые ресурсы. Между тем ценовая конкуренция заставляла сдерживать цены, что, в свою очередь, снижало уровень рентабельности до 15% и ниже. Кроме того, службы сбыта московских предприятий не смогли устоять перед натиском торговли, сбивающей цену. Часто торговцы предпочитали через «своих» людей в отделах сбыта предприятий сбивать цены, нежели добиваться прозрачной системы скидок (например, оптовых). Для полноценного продвижения новых марок необходимо было удвоить рентабельность, что и подтолкнуло к реорганизации рынка.
Совместными усилиями было решено установить на рынке правила, которые сделали бы рынок мороженого более предсказуемым. Все участники альянса обязались впредь устанавливать цены, скидки, бонусы и премии так, чтобы они зависели только от объемов, закупаемых дилерами, или от их приверженности производителям. Такая система ценообразования должна стимулировать рост продаж. Стороны обязуются обсуждать также динамику цен, корректируя их с учетом инфляции. Естественно, что ассортиментная политика будет также согласовываться с целью снижения конкуренции.
Прямая связь с розницей (владеющий «Сервис–Холодом» «Рамзай» – обладатель 700 палаток розничной торговли и палаток международной компании Nestle) даст возможность производителям влиять на розничную цену на основе отношений постоянного партнерства. Разумный рост цен должен стать еще одним стимулом роста объема продаж и рентабельности производства. Правда, сохраняется конкуренция с другими альянсами и крупными производителями, поэтому говорить о монопольном ценообразовании здесь не приходится.
Постановка задачи. Определите на основе представленного материала, какие факторы определяют уровни и динамику цен мороженого на столичном рынке.
Как взаимодействуют цена и товарная марка в конкурентной борьбе?
Какие оперативные ценовые реакции характерны для этого рынка?
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №5 ПОНЯТИЕ И ПОКАЗАТЕЛИ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ, ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЛЯ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН
Методические рекомендации
Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) – ситуация на рынке, сложившаяся на данный момент или за какой–то промежуток времени под воздействием совокупности условий.
Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономики какой–либо одной страны на тот или иной период времени.
Конъюнктура товарных рынков изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных
Характерные черты конъюнктуры: непостоянство, изменчивость и частые колебания, противоречивость, неравномерность, единство противоположностей (несмотря на противоречивость).
Постоянно действующие факторы конъюнктуры: научно–технический прогресс, влияние монополий, вмешательство государства, инфляция, сезонность и др.
Непостоянные (стихийные) факторы конъюнктуры: социальные конфликты, стихийные бедствия, политические кризисы и др.
Важнейшим элементом методологии анализа и прогноза рыночной конъюнктуры является установление активности и характера действия циклических факторов, определение фазы цикла, сроков перехода цикла в следующую фазу и его динамика в перспективе.
Цикличность рынка – постоянные краткосрочные и долгосрочные колебания рынка, связанные с глубинными экономическими и социальными процессами.
Экономический цикл содержит фазы подъема, высокой конъюнктуры (бум), спада (рецессия) и низкого уровня экономической активности (депрессия). Подобный цикл длится от 3 до 5 лет.
Экономический подъем. В фазе подъема увеличиваются занятость, доходы, спрос и денежная масса. Все больше загружаются производственные мощности. Так как растущий спрос уравновешивается эластичным предложением (конъюнктура высокого спроса), цены вначале растут лишь незначительно.
Высокая конъюнктура (бум). При переходе к буму спрос превышает предложение. Повышается темп развития инфляции (ценовая конъюнктура).
Производственные мощности полностью загружены и даже частично перегружены. Падает спрос со стороны предпринимателей на основные средства производства.
Спад. В результате сокращающегося спроса на средства производства в отраслях промышленности, производящих средства производства, начинается свертывание производства и появляется безработица. Сокращаются доходы индивидуальных домашних хозяйств и спрос на потребительские товары. В промышленности, выпускающей потребительские товары, начинаются увольнения персонала. Падает прибыль, уменьшаются ставки заработной платы, замедляется рост цен, увеличивается доля безработных.
Низкий уровень экономической активности (депрессия).
Слабая инвестиционная деятельность предприятий и низкий потребительский спрос достигают самого низкого уровня в экономике при высокой доле безработных. Производственные мощности не загружены. В банках образуется значительный резерв ликвидных активов.
Цикл Кондратьева или цикл длинных волн – теоретический долгосрочный цикл, при котором движение от бума к рецессии занимает около 30 лет и на который накладываются деловые циклы с меньшим периодом.
Существует определенная группа показателей, которые можно назвать индикаторами экономического цикла.
Индикаторы экономического цикла – определенная группа показателей, которые своевременно предупреждают о предстоящем подъеме или спаде.
Индикаторы экономического цикла делятся на три группы.
Опережающие показатели начинают падать до того, как экономика достигает пика, и начинают расти до того, как экономика проходит зону спада. Например, в США используются 11 опережающих индикаторов экономического цикла: средняя продолжительность рабочей недели в промышленности; среднее число сверхурочных часов; число новых заказов в отраслях, производящих потребительские товары и материалы; число компаний, заявивших о снижении продаж; число вновь создаваемых деловых предприятий; число новых строительных контрактов; изменения в запасах по промышленности и торговле; индекс цен материалов; индекс фондового рынка Стандарт энд Пурз 500; денежная масса (предложение денег, денежный агрегат М2); индекс ожиданий потребителя.
Совпадающие показатели изменяются одновременно с изменением экономической активности. Сводный индекс по совпадающим параметрам состоит из четырех показателей: личный доход за вычетом трансфертных платежей; ВНП; численность работающих в несельскохозяйственном производстве; объем продаж обрабатывающей промышленности.
Запаздывающие показатели начинают изменяться на 4–9 месяцев позднее изменений, произошедших в экономике. Сводный индекс по запаздывающим параметрам состоит из следующих семи показателей: численность безработных; удельные расходы на зарплату в общей выручке в промышленности; средний уровень процентной ставки коммерческих банков; ссуды (кредиты) торгово–промышленным предприятиям; соотношение потребительского кредита к доходу; изменение индекса потребительских цен; отношение товарных запасов к объему продаж.
В зависимости от того, как изменяется значение показателей в ходе конъюнктурного цикла, их можно подразделить на:
• проциклические – показатели, значения которых в фазе подъема увеличиваются, а в фазе спада – уменьшаются (например, выпуск продукции, общий уровень цен, скорость обращения денег);
• контрциклические – показатели, значения которых во времени спада увеличиваются, а во времени подъема уменьшаются (например, уровень безработицы, число банкротств, размеры производственных запасов готовой продукции);
• ациклические – показатели, динамика которых не обнаруживает связи с фазами экономического цикла (например, объем экспорта).
Изучение конъюнктуры осуществляется с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и определить тенденции в развитии конъюнктуры, то есть составить прогноз.
В число этих показателей входят:
1 Данные о промышленном производстве (объем, структура и динамика предложения). Данные о промышленном производстве дают возможность судить о конкурентоспособности той или иной страны на мировом рынке или той или иной отрасли промышленного производства.
2 Динамика капиталовложений. Анализ динамики капиталовложений позволяет сделать вывод о том, как в дальнейшем будет развиваться производство. Если объем инвестиций в ту или иную отрасль увеличивается, значит, спрос на ее продукцию находится на высоком уровне, поступление заказов растет, и производство, скорее всего, будет расширяться. И, наоборот, если капиталовложения сокращаются – спрос снижается, что может привести к свертыванию производства.
3 Сведения о заказах – показатель, позволяющий оценить загрузку производственных мощностей на перспективу.
4 Показатели по труду (средняя продолжительность рабочей недели, уровень безработицы, фонд заработной платы).
5 Показатели внутреннего товарооборота (обороты розничной торговли, индексы стоимости жизни, данные о движении товарных запасов, размеры продаж в кредит, информация о внутренних перевозках грузов и т.д.).
Данные показатели особенно важны при изучении конъюнктуры рынков товаров потребительского назначения. Обороты розничной торговли являются одним из важнейших конъюнктурных показателей, дающих возможность оценить изменения в платежеспособном спросе населения.
6 Показатели внешней торговли (объем и географическое распределение экспорта и импорта).
Практически все изменения, которые претерпевает экономика страны в ходе цикла воспроизводства, находят отражение в динамике и структуре внешней торговли. Рост промышленного производства сопровождается увеличением внешнеторговых оборотов, а за кризисным спадом в сфере производства следует сокращение внешней торговли.
7 Данные, характеризующие положение в кредитно–денежной сфере (эмиссия ценных бумаг, курс акций, учетный процент, валютный курс, количество денег в обращении, показатели движения банковских депозитов и т.д.).
8 Цены (средние цены по товарным группам, индекс цен производства, индекс потребительских цен, индекс–дефлятор).
Цены являются одним из важнейших показателей, в динамике и колебаниях которого отражаются изменения многих других данных. Анализ движения товарных цен необходим как для полной характеристики состояния экономики в целом, так и при изучении положения конъюнктуры на каком–либо товарном рынке.
Прогнозирование конъюнктуры – определение наиболее вероятных оценок состояния конъюнктуры в будущем.
Методы прогнозирования конъюнктуры: экспертных оценок, статистической экстраполяции, экономико–математического моделирования, комбинированные.
Информация, необходимая для анализа и прогнозирования конъюнктуры: конъюнктурные обзоры, данные опроса специалистов и покупателей и т.д.
Тесты
Выберите правильные ответы
1. Опережающими показателями при циклическом изменении экономики являются:
а) ВНП;
б) объем экспорта;
в) индексы фондового рынка;
г) средний уровень процентной ставки коммерческих банков.
2. Совпадающими показателями являются:
а) уровень безработицы;
б) ссуды торгово–промышленным предприятиям;
в) число новых заказов;
г) денежная масса.
3. Запаздывающими показателями являются:
а) ВНП;
б) индексы фондового рынка;
в) изменение индекса потребительских цен;
г) объем продаж обрабатывающей промышленности.
4. Конъюнктурные циклы в 3–5 лет являются следствием:
а) колебаний инвестиционной активности;
б) взаимодействия денежно–кредитных факторов;
в) динамики оборачиваемости запасов;
г) сдвигов в воспроизводственной структуре сферы производства.
5. Уровень запасов готовой продукции является фактором:
а) контрциклическим опережающим;
б) проциклическим опережающим;
в) проциклическим запаздывающим;
г) ациклическим.
6. В фазе кризиса падение объема розничного товарооборота касается в первую очередь:
