Задача 6. Дифференциация цен на рынке услуг

По данным В.П. Волковой, СИ. Козловой и Е.Е. Кирсановой

В данной ситуации рассматривается ценовая политика фирм на рынке услуг по профессиональной уборке офисных помеще­ний (клининга) и обосновывается широкая система дифферен­циации цен.

Постановка задачи:

1.Отметьте, какие принципы лежат в основе дифференциа­ции цен на эти услуги и в каких формах она осуществляется. Воз­можно ли применение в данной отрасли сферы услуг иных форм дифференциации цен?

2.В каких еще отраслях сферы услуг возможно применение такой системы дифференциации цен. Приведите конкретный при­мер и обоснование возможной дифференциации цен.

1. Краткая характеристика рынка услуг по профессиональной уборке и уходу за объектами недвижимости

Область исследования связана с системой ценообразования, сформировавшейся и действующей на рынке профессиональной Уборки (клининга) Москвы. В таблице представлена краткая ха­рактеристика данной отрасли с точки зрения условий ценообра­зования.

Краткая характеристика рынка услуг в области клининга

2. Характеристика системы ценообразования на клининговые услуги

Цены на услуги клининговых компаний представляют собой:

– сметную стоимость конкретного объекта обслуживания;

либо

– усредненную стоимость единицы типового объекта обслу­живания (за 1 м площади твердого пола, ковровых покрытий, окон, офисных помещений ежедневной комплексной уборки, за единицу определенного вида мягкой мебели и т.д.).

Цены являются свободными рыночными, государством не регулируются. Цены и спрос на все виды клининговых услуг находятся в классической обратной зависимости, несмотря на их высокую ин­дивидуальность и специфичность.

Чувствительность потребителей к ценам определяется, в первую очередь сегментом, который они представляют (см. таб­лицу).

Сегментирование рынка клининговых услуг

В сегменте «Частные лица» можно отметить наименьшую эла­стичность спроса по ценам на услуги профессиональной уборки, поскольку заказ совершается по особому поводу и отличается не­большим объемом. Несущественна эластичность и в сегменте «Крупные организации», поскольку необходимость в услугах по ежедневной уборке и профессиональному уходу за различными поверхностями помещений (в основном пол и фасад зданий) имеет постоянный характер. Однако крупный объем заказов таких кли­ентов и традиционная практика проведения открытых и закры­тых торгов (тендеров) обостряет конкурентную борьбу за их по­лучение, что приводит к общему низкому уровню цен предложе­ний для данного сегмента. Самыми чувствительными являются небольшие фирмы, для которых лишь немногие виды услуг рас­сматриваются как выраженная необходимость, и несущественное понижение цены зачастую является стимулом для «нестандарт­ной покупки».

В каждом из рассматриваемых сегментов компании выступа­ют с отдельными ценовыми предложениями и системами скидок, обусловленными отличиями в требуемом комплексе услуг, уров­не обслуживания, а также объемами заказов.

Как правило, заказчику предлагается несколько вариантов ре­шения конкретной проблемы, отличающихся по технологии, ка­честву конечного результата и стоимости (например, чистку ков­рового покрытия можно осуществить экстракционным или пеногенераторным методом, включая в общую стоимость услугу пятновыведения, либо, предлагая выделить ее цену отдельно; в цену ежедневной комплексной уборки можно сразу включить оп­ределенную долю затрат на выполнение сезонных и других пери­одических работ по обслуживанию здания или же сделать отдель­ное предложение на такие работы).

Усредненную структуру цен некоторых видов услуг по про­фессиональной уборке иллюстрирует следующая таблица.

Структура цен некоторых видов услуг по профессиональной уборке, долл.

Под влиянием ряда факторов происходит постоянное измене­ние затрат на оказание клининговых услуг (как их производство, так и продвижение). Среди основных из них можно выделить:

1) изменения рыночных цен на факторы производства;

2) изменения технологии производства;

3) изменение требований к качеству, составу и эстетики ока­зания услуг;

4) быстрый рост числа конкурентов;

5) введение государственных стандартов (2002 г.).

При этом все факторы, за исключением второго, способству­ют увеличению себестоимости. В то время как стремительный рост конкуренции приводит к стабильному снижению цен (особенно на услуги по комплексной уборке и работы со стандартными тех­нологическими процессами) при повышении требований к каче­ству и расширении ассортимента услуг в этой отрасли.

3. Стратегии и методы ценообразования в области клининга на примере компании «Клининг Мастер»

В качестве примера системы ценообразования рассмотрим стратегии и методы, используемые ООО «Учебно–производствен­ный центр "Клининг Мастер"» (Москва, 5 лет на рынке).

Компания позиционируется как высококлассный специалист по восстановлению и обслуживанию поверхностей мрамора и гра­нита и надежный партнер по обслуживанию помещений любого класса и сложности в среднем ценовом диапазоне.

Компания использует две основные стратегии ценообразования в зависимости от степени стандартизации и сложности оказывае­мых услуг.

Ценовые стратегии «Клининг Мастер» в зависимости от цены и качества услуг

Цели ценовой политики «Клининг Мастер»:

1. Получение прибыли за счет достижения лидерства по каче­ству – позиционирование компании как высококлассного спе­циалиста по восстановлению и обслуживанию поверхностей мрамора и гранита.

2. Максимизация оборота – путем комиссионных выплат от объема реализации.

Методы ценообразования «Клининг Мастер»:

1. «Издержки плюс прибыль» – для наиболее стандартизиро­ванных услуг, закладывая большую норму прибыли в цены тех­нологически сложных работ и меньшую – для услуг, не представ­ляющих затруднений для конкурентов.

2. Метод следования за лидером конкуренции – для услуг по ежедневной уборке в условиях открытых и закрытых торгов.

Система скидок, применяемых в «Клининг Мастер»:

• при единовременном заказе работ, по стоимости превышаю­щих 800 долл.;

• для постоянных заказчиков при многократном заказе опреде­ленных видов работ;

• для клиентов ежедневной уборки при заказе дополнительных работ;

• при работе с перспективным заказчиком, гарантирующим по ежедневному и (или) абонентскому обслуживанию долго­срочные контракты или последующий существенный объем работ;

• в случае, когда в рамках работ осуществляется производствен­ный эксперимент (с согласия заказчика).

В настоящее время снижение издержек и повышение эф­фективности выступают как важнейшая движущая сила от­расли. Поиск и реализация возможностей снижения затрат (в первую очередь производственных), повышения эффек­тивности всех бизнес–процессов и соответствующего сни­жения цен на наиболее стандартизованные виды услуг дол­жны иметь систематический характер.

А для того чтобы продлить преимущества этапа роста рынка, компании следует максимально полно использовать возможнос­ти дифференциации цен для различных сегментов потребителей и модернизировать свои услуги, существенным образом адапти­руя их к изменяющимся требованиям рынка.