Политика быстрого получения выручки от продаж.

Цель: получение большого объема выручки в краткие, заранее определенные сроки, затем следует уход с рынка. Компания использует такую ценовую политику, когда она выходит на рынок, но собирается с него уходить. Причины ухода:

• компания выходит с товаром на поздней стадии жизненного цикла (распродаем остатки такого товара);

• ожидание политических изменений в стране и пр. (до них можно воспользоваться своими преимуществами (знакомствами, низкими пошлинами), чтобы получить быструю выручку);

• у компании скопились неликвиды (от них надо избавиться любой ценой, для этого выходим на любые рынки);

• острая нехватка оборотных средств и пр.;

• введение в будущем новых стандартов и т. д.

Осуществление этой ценовой политики ограничено во времени, причем, как правило, коротким промежутком. Здесь возможен (в отличие от рассмотренных выше ценовых политик) только один этап. Возникает необходимость заранее определить уровень цен. При расчете во внимание принимается эластичность спроса (если она высокая, то выбираем низкие цены, и, наоборот, если низкая, то выбор в пользу высоких цен). Также принимаются во внимание издержки, для нас важна эластичность издержек. Если они эластичны, то при небольшом увеличении объемов издержки существенно снижаются (экономия от масштаба). Чем больше доля постоянных издержек, тем выше эластичность (если издержки эластичны, то нас устроят низкие цены, и, наоборот, низкая эластичность издержек толкает фирму к выбору высоких цен).

• Преимущества: быстрота (экономия времени), компактность (относительная экономичность, меньше мероприятий по подготовке и пр.), решается задача продажи товара, который, возможно, уже нельзя продать на других рынках, решаются задачи быстрого увеличения оборотных средств, избавления от неликвидов, возможность воспользоваться административным ресурсом, есть стимул к снижению издержек, фирма получает информацию и опыт работы на новом рынке, опыт выхода на новый рынок, т. е. информацию, которую можно потом продать другим компаниям, которые будут работать на этом рынке в будущем.

• Недостатки: возможный ущерб имиджу компании из-за скорого ухода с рынка, невыгодна с точки зрения стратегических целей (рост по всем показателям - основная цель компании, стремящейся к успеху на мировом рынке, а эта политика сдерживает этот рост), возвращение на рынок будет потом сопряжено с дополнительными затратами (времени, денег), тот объем информации, который мы накопили, во многих случаях невозможно использовать на других рынках, продать ее другим компаниям непросто, краткость повышает риск (нет 2-го этапа, где могли бы подправить ситуацию), нет времени на исправление ошибок, высокая цена ошибки и невозможность ее исправить.

Пример:

Иран, начало 1979 года. Конец правления Шаха М. Р. Пехлеви. Шахский (светский) режим был либерален, у населения страны не было практически никаких ограничений в проявлении вкусов и пристрастий, в том числе и в одежде. Мусульманские нормы не были обязательны к исполнению. В конце 1970-х стало очевидно, что мусульманская революция и смена власти в стране неизбежны. Рост студенческих и прочих народных волнений в стране не оставлял сомнений в том, что к власти придет ортодоксальный мусульманский лидер Айатола Хомейни. Перед обвалом шахского режима небольшие итальянские фирмы завезли большие партии модных на Западе мужских сорочек, не соответствующих мусульманским канонам (по расцветке, покрою и т. д.), а значит, в скором времени они должны были стать недоступными. Эти компании получили быструю выручку и ушли с рынка после начала исламской революции.