Политика «метания стрелою».

Это своего рода эксперимент. Компания осуществляет пробные продажи по определенным ценам и выбирает ту цену, которая позволит ей добиться максимальных объемов продаж на данном рынке.

Две разновидности:

А. Вариант, условно называемый «географический». Прежде чем выйти на рынок компания заранее решает, в каких населенных пунктах (от 3-х до 5-ти) она будет проводить эксперимент; критерии: эти населенные пункты должны быть максимально одинаковыми; их локальные рынки должны отражать ситуацию в среднем всего рынка страны (региона), на котором мы потом будем продавать товар. Этот эксперимент проводится одновременно, во всех пунктах пробные продажи в течение дня (нескольких часов), во всех населенных пунктах цена разная, выбирается та цена, по которой было продано товаров на большую сумму. При этом продажи осуществляются в районах, где высокая концентрация населения;

Б. Вариант условно называемый «временной». Иногда очень сложно найти такие одинаковые населенные пункты. Мы проводим такие продажи в одном городе, но с разрывом во времени (2-3 недели) после каждой пробной продажи по новой цене. Проводятся обычно 3 пробных продажи (каждый раз в течение нескольких часов).

• Преимущества: данная политика позволяет найти цену, отвечающую условиям рынка (если эксперимент проведен правильно); подготовительные мероприятия позволяют изучить заранее регион, где будет проводиться эксперимент; возможность использовать данную ценовую политику для получения информации о потребителе (предпочтения и пр.); проведение этого эксперимента - самоокупаемая акция (т. к. мы продаем продукцию, а не раздаем ее бесплатно); мы снижаем риски последующего массового выхода на рынок; возможность определить свои ошибки и исправить их; стимул снижения издержек.

• Недостатки: политика требует соблюдать большое количество условий и ограничений, а этого добиться не всегда легко; поэтому сложно использовать этот метод на больших рынках (как Россия); политика не учитывает инфляцию (временной вариант); однородность рынка является существенным требованием; предварительное исследование (поиск однородных населенных пунктов), дорогое исследование (хотя можно использовать справочники и получить более-менее достоверную информацию); эта политика больше подходит для крупных компаний; высока вероятность ошибки при выборе цен (высокие продажи из-за праздника и пр ); подходит не для всех товаров (сезонные, дорогостоящие, товары, требующие примерочных кабин), это должны быть небольшие недорогие товары; требует изучения календаря (праздники, дни выдачи заработной платы и пр.); поэтому такая политика не так часто применяется.

Пример использования: Unilever и другие компании при выходе на рынки стран Центральной и Восточной Европы.

---