Политика «Снятия сливок».

Основа: искусственное завышение цены на первоначальном этапе. Цель: сверхприбыль. На втором этапе: снижение цены. Переход от первоначального сегмента (самые богатые) к более широкому (массовый потребитель). Цель 2-го этапа: увеличение объема продаж.

• Преимущества: сверхприбыль, захват рынка (увеличение объема продаж), менее рискованна с точки зрения психологии покупателя (снижение цены покупателю проще воспринять), позиционирование наших товаров как товаров высокого качества проще (проще создать имидж такого товара), нет опасности в демпинге.

• Недостатки: нужно найти покупателя, который будет платить такую искусственно завышенную цену (очень сложно его заставить), скорее, он приобретет товар конкурента; обязательно на первом этапе должна быть монополизация чего-либо, чего на данный момент нет у конкурента (монополия на один из ресурсов, которого нет у конкурента). Например, технологическая монополия (патент, ноу-хау и т. д.). Монополии на уникальные естественные или другие ресурсы. Монополизация каналов сбыта, монополизация СМИ (их приобретение), возможность оплачивать недоступный конкурентам очень большой рекламный бюджет. Монополизация административных ресурсов («свои люди» в администрации города, области, страны). Имиджевая монополия («раскрученный» бренд, торговая марка). Главная проблема - создание такой монополии (когда у богатого покупателя нет выбора). Другие возможные проблемы: слишком сильная разница между доходами населения, у нас нет возможности так сильно снизить цену, чтобы основная масса потребителей могла покупать товар. В этом случае надо эксплуатировать 1-й этап, а на 2-й переходить вообще не нужно; снижение цены влечет за собой снижение имиджа (если товар позиционируется как товар класса «люкс» (предмет роскоши и пр.)); необходимость подобрать правильный товар (который сможет пройти оба этапа), необходимость снижать издержки, слишком большое завышение цены на первом этапе чревато обострением конкурентов разработать такой же товар (получить доступ к таким же ресурсам и т. д.).

Примеры:

а) В середине 1970-х годов компания DuPont решила выйти на рынок Восточной Азии с новым видом искусственного шелка. Цена была завышена, почти как у натурального (для обоснования цены - шелк предложили парижским модельерам (Cristian Dior, Pier Carden, Givanchi)). Каким-то образом представителям DuPont удалось убедить парижские дома мод сделать большинство моделей из этого вида шелка. Первый этап удался. Успех у модниц Восточной Азии был обеспечен. Когда все те, кто готов платить такую цену, уже приобрели новую одежду, компания снизила цену. В результате произошло резкое увеличение спроса у массового покупателя.

б) Те же 1970-е годы, ЮАР, рынок пива. Патриотизм при выборе марок. У ведущих западных производителей не получалось добиться успеха с помощью заниженных цен. Выход компании Carlsberg сопровождался предварительным открытием сети сбора стеклотары по высоким ценам. За несколько месяцев собрана вся пустая пивная тара в стране. Как только появилась проблема дефицита бутылок и пропало пиво, Carlsberg вышел на рынок со своим пивом и завоевал его, используя завышенные цены. После решения проблемы дефицита стеклотары местными производителями Carlsberg снизил цены и остался на рынке.

в) Sony: все прогрессивные технологии компания выводит на рынок, используя политику снятия сливок. Проблема с бытовыми видеомагнитофонами (другой размер кассет).