Политика первоначально заниженной цены (цена проникновения).

Сначала цена занижена, может быть ниже себестоимости. В любом случае эта цена не позволяет получать нормальную прибыль. Цель: быстро завоевать долю рынка, потеснить конкурентов, обратить на себя внимание покупателя. Долго так компания работать не может, переходим ко второму этапу: повышаем цену (но цену не всегда удается повысить), но если не удается или не до конца удается повысить цену, то мы снижаем издержки.

• Преимущества: быстро завоевываем долю рынка, тесним конкурентов, обращаем на себя внимание покупателя, относительная дешевизна такой политики с точки зрения затрат на маркетинг, создаются стимулы для снижения издержек.

• Недостатки: риск (провокация ценовой войны; вероятность того, что потребитель будет считать продукцию низкокачественной; покупателям может не понравиться повышение цен), компания должна быть готова к снижению издержек (для экономии на масштабах: резервы производственных мощностей; кадровые резервы, наличие дополнительного сырья, финансовые резервы), если не получится снизить издержки, придется снизить качество, антидемпинговое законодательство (антидемпинговые пошлины), надо рассчитывать емкость рынка.

Примеры:

а) Персидский залив, рынок пассажирских авиаперевозок. Западные компании предложили дополнительные услуги, но не учли местные предпочтения (показ зарубежных фильмов, западная еда, спиртное (мусульмане не пьют) и пр.). Вышла местная компания: очень низкие цены без дополнительных услуг, завоевав рынок (объяснив покупателям, что такое самолет), они повысили цены (не потеряв доли).

б) Бритвы на рынке США я 1970-е годы. Gillette производила бритвы с одним лезвием, появился конкурент (Wilkinson Swords), который придумал бритвы с двумя лезвиями. Цены на новую продукцию очень низкие. Рынок завоеван, цены повысили, но потребитель не понял. Wilkinson Swords выкинули с рынка США, a Gillette после вышел с такой же бритвой на рынок с высокой ценой и завоевал его.